Programmatic Advertising 14.07.2019, 12:21 Uhr

Das steckt hinter Bid Shading

Viele Demand-Side-Plattformen waren nicht darauf eingestellt, dass die Supply Side auf ein Erstpreisauktionsmodell umgeschwenkt hat. Ihre Antwort darauf: Bid Shading.
(Quelle: Shutterstock.com /Davdeka )
Die mit englischen Fachausdrücken nicht geizende Programmatic-Advertising-Branche ist seit Kurzem um einen weiteren Begriff reicher: Bid Sha­ding. So verkün­dete kürzlich die Supply-Side-Plattform Rubicon Project in einer Pressemitteilung, dass die Omnicom Media Group Germany die "Supply-Side Bid-Shading"-Lösung des Unternehmens einsetze.

Das englische Wort "shade" heißt übersetzt "Abstufung" oder "Schattierung". Das entsprechende Adjektiv "shady" heißt auf deutsch "schattig", hat aber auch die Konnotation "zwielichtig". Wenn nun Demand-Side-Plattformen und jüngst auch Supply-Side-Plattformen "Bid Shading"-Technologien anbieten, heißt das dann, dass die Preisfindung im Programmatic Advertising zwielichtiger, weil intransparenter wird? Oder ist damit einfach nur die Abstufung des Gebotspreises gemeint? Wir haben uns bei Adtech-Anbietern umgehört, was Bid Shading bedeutet und wer welches Tool dafür anbietet.

Auslöser: Wechsel zu First-Price-Auktionen

Im Lauf des vergangenen Jahres hat sich das Auktionsverfahren im automatisierten Verkauf von digitalen Werbeplätzen geändert. "Der programmatische Werbeeinkauf basierte bis vor circa einem Jahr auf Second-Price-Auktionen", blickt Melanie Mura, Manager Agencies & Marketers bei Appnexus, zurück. Seitdem wechselten viele Supply-Side-Plattformen und Ad Exchanges zu einem First-Price-Auktionsmodell.
Melanie Mura, Manager Agencies & Marketers bei Appnexus
Quelle: Appnexus
Der Unterschied: Während bei einer Second-Price-Auktion der Höchstbietende gewinnt, jedoch nur den Preis des zweithöchsten Gebots plus einem Cent zahlt, ist bei einer First-Price-Auktion der Preis fällig, der auch geboten wurde. "Um auf der Seite der Media-Einkäufer sicherzustellen, dass nicht zu viel geboten wird, wurde Bid Shading implementiert", erklärt Mura.
Die Technologie dient dazu, den besten Angebotspreis in einer Erstpreisauktion zu bestimmen. Wo liegt der Preispunkt, mit dem eine Auktion gewonnen wird, ohne dass für den Werbekontakt mit einem Nutzer zu viel bezahlt wird? "Bid Shading bewahrt die Einkäufer davor, in First-Price-Auktionen zu viel für Werbeplatzierungen zu zahlen, und hilft gleichzeitig, eine ausreichende Reichweite zu generieren", sagt Mura.
Denn durch die Umstellung auf die Erstpreisauktion mussten die Käufer auf einmal raten, wie hoch der tatsächliche Wert eines Werbekontakts ist. Das führte dazu, dass viele Werbungtreibende zu ­teuer einkauften. Die weitere Folge: Die Nachfrage nach digitalen Werbeplätzen ging bei dem einen oder anderen Publi­sher zurück. "Viele Demand-Side-Plattformen waren auf die Entwicklung von der Second- auf die First-Price-Auktion nicht eingestellt", beobachtet Carol Starr, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project.
Appnexus habe schon vor dem Sommer 2018, als sich die ersten Publisher mit der First-Price-Auktionslogik auseinandergesetzt haben, an einer automatisierten Bid-Shading-Technologie für Werbungtreibende gearbeitet, berichtet Mura.

"Bid Price Optimization" bei Appnexus

Die Technologie dafür heißt bei App­nexus "Bid Price Optimization". Der Bid-Shading-Algorithmus greift auf historische Gebotswerte zurück. Wie viel wurde in der Vergangenheit für eine Werbeplatzierung gezahlt? Die Appnexus-Technologie analysiert fortlaufend die Gebote und vergleicht sie, um den optimalen Preis für jede Auktion zu finden, erläutert Mura. Zusätzlich werden weitere Datenpunkte wie die Tageszeit, die Anzeigengröße oder bestimmte Wettbewerbsdynamiken hinzugezogen.
Die Demand-Side-Plattform (DSP) Mediamath setzt ebenfalls eine Bid-Shading-Technologie ein. Dem Unternehmen zufolge kann Bid Shading verhindern, dass Käufer bei First-Price-Auktionen deutlich mehr für eine Impression bezahlen als bei Second-Price-Auktionen. Die Funktion soll für Preise sorgen, "die für die Supply wie auch die Demand Side fair und angemessen sind", erläutert Sara Skrmetti, Product Lead bei Mediamath. "DSP verwenden Bid Shading, um die Angebotspreise in First-Price-Auktionen zu senken, wenn sie davon ausgehen, dass bestimmte Impressions voraussichtlich zu einem niedrigeren Betrag versteigert werden, als sie theoretisch wert sind", ergänzt sie. Bei Erstpreisauktionen sei Bid Shading notwendig, da aktuell die Marktpreise noch überhöht seien. Die Technologie kommt in offenen Auktionen und teilweise auch bei Private Deals zum Zug. "Für uns ist das eine Standard-Funktionalität", sagt Sara Skrmetti. Mediamath berechnet keine zusätzlich Gebühr für die Bid-Shading-Technologie.



Das könnte Sie auch interessieren