Anbietervergleich: Wer tummelt sich auf dem Datenmarkt?

Q Division, Quantcast und Conversant

Q Division: Keine Datenmodellierung

Wie Emetriq ist auch Q Division im ­Datenhandel aktiv. Q Division wurde im Januar 2016 vom Online-Marketing-­Unternehmen Kupona gegründet und ­vermarktet Daten von Online-Shops, Vergleichsportalen und Special-Interest-Webseiten. Die Daten werden als Targeting-Filter für Display- und Videokam­pagnen eingesetzt.
Anfang Februar 2017 hat sich die Mediengruppe RTL mit 30 Prozent an Q Division beteiligt. Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland, bezeichnet die Vermarktung digitaler Daten als eines der am schnellsten wachsenden Segmente im Werbemarkt: "Unser Einstieg bei Q Division sichert den Zugriff auf Daten, die es IP Deutschland ermöglichen, datenangereicherte Werbeprodukte zu vermarkten", begründet er das Interesse der Mediengruppe RTL an dem jungen Unternehmen. Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin von Q Division, grenzt das Angebot des Unternehmens von anderen Datenanbietern folgendermaßen ab: "Wir erheben harte, echte Daten branchenübergreifend aus zahlreichen Shops und Vergleichsseiten. Wir modellieren nicht, vermehren nicht und geben Transparenz über die ­Datenquelle." Die Datengeber können kontrollieren, wer die Daten nutzen darf.

Quantcast: Profilbildung in Echtzeit

Während die Retail Media Group, Emetriq oder Q Division recht junge Unternehmen sind, sind Quantcast und Conversant schon länger im digitalen Werbemarkt ­aktiv. Auch sie setzen auf datenbasierte Geschäftsmodelle.
Quantcast hat zwei Produkte: "Mea­sure", eine Analytics-Lösung für Publisher, mit der das Unternehmen Nutzerdaten auf deren Webseiten sammelt. Die Publisher erhalten dafür Echtzeitdaten über ihre ­Besucher. Mit "Advertise" für Agenturen und Werbungtreibende liefert Quantcast Kampagnen in Echtzeit basierend auf den mit „Measure“ erhobenen Daten aus. Quantcast übernimmt den Media-Einkauf und das Ausliefern der Kampagnen.
Conversant nutzt den eigenen Datenpool für die Profilbildung und die zielgerichtete Werbeauslieferung. Conversant ist aus der Zusammenführung des Vermarkters Valueclick Media und des Affi­liate-Netzwerks Commission Junction entstanden und gehört zum US-amerikanischen E-Mail-Marketing-Anbieter Epsilon. Das Unternehmen bildet User-Profile ­anonymisiert mit einer "Unique User ID" ab. Die Profile werden aus rund 7.000 Einzelkriterien gebildet, ein Profil besteht aus durchschnittlich 200 Datenpunkten. Diese Daten werden für spezifische Kampagnen von Werbungtreibenden eingesetzt.
Daten befeuern eine grundlegende Veränderung in der Auslieferung von Werbung. Die Werbungtreibenden hoffen, dass sich ihr Streuverlust bei den Werbeausgaben reduziert, weil sie mithilfe der Daten diejenigen Konsumenten aus­machen können, die sich für ihr Produkt interessieren. In der Realität ist die Welt nicht immer so rosig.
Auf Konferenzen, ­etwa bei der d3con, äußern sich Marketingverantwortliche schon mal kritisch zur angebotenen Datenqualität, zum Beispiel bei Look-alike-Profilen. Nichtsdestotrotz ist absehbar, dass Daten und vor ­allem Login-Daten von Nutzern, die eine noch genauere, geräteübergreifende Profilbildung ermöglichen, künftig einen größeren Stellenwert erhalten werden.



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