14.10.2008, 09:10 Uhr

Adwords-Grundlagenseminar Teil 5: Die optimale Landing-Page

Im abschließenden Teil unserer Serie erfahren Sie, wie Sie eine optimale Landing Page gestalten und diese optimieren können. Denn ohne gute Landeseite ist die beste Anzeige nicht viel Wert.
Während wir uns in den vorangegangenen vier Teilen unseres Adwords-Einsteigerkurses mit den Grundlagen, der richtigen Kampagnenstruktur, der Keywordrecherche und der Erstellung von passenden Anzeigentexten beschäftigt haben, widmen wir uns im fünften und letzten Teil der Landing Page – also der Zielseite, auf die die Adwords-Anzeige verlinkt ist.
Leider sieht man immer wieder gut getextete Adwords-Kampagnen, die "blind" auf die Startseite oder eine wenig geeignete Produkt- oder Detailseite verlinken. Dies ist umso verwunderlicher, als bereits seit Ende 2005 Qualität und Relevanz der Landing Page in den Qualitätsfaktor von Google Adwords einfließen. Zu diesem Zweck schickt Google seinen Adwords Spider, auch Ads Bot genannt, schon zu dem Zeitpunkt, zu dem die Kampagne angelegt wird, auf die Zielseite und analysiert diese anhand unterschiedlicher Kriterien.
Das Ziel dieses Vorgangs ist relativ klar: Wie bei den organischen Suchergebnissen strebt Google bei den Adwords möglichst relevante Informationen beziehungsweise Werbung an. Das ist aus Sicht von Google gut nachvollziehbar: Gute Suchergebnisse bei bezahlten Platzierungen führen zu einer erhöhten Zufriedenheit beim Suchenden und damit zu mehr Vertrauen in die abgebildete Werbung. Mehr Vertrauen bedeutet wiederum mehr Klicks. Das führt letztlich zu mehr Erfolg für den Werbetreibenden und natürlich zu mehr Umsatz für Google. Soll heißen: Der Faktor Qualität zieht sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche der Google-Platzierungen.
Demnach ist es auch nicht verwunderlich, dass der Suchmaschinengigant insbesondere bei den Adwords auf Qualität achtet. Die Qualität der Landing Page sollte bei jeder Adwords-Kampagne unbedingt im Auge behalten werden.

Verbesserung Ihrer Landing-Page

1. Ziele definieren
Zu Beginn jeder Adwords-Kampagne sollten Sie sich detailliert Gedanken über die zu verfolgenden Ziele machen. Diese Ziele sollten sich dann natürlich nicht nur in der Auswahl der Keywords und der Aufmachung des Anzeigentextes widerspiegeln, sondern selbstverständlich auch auf der Landing Page Berücksichtigung finden.
Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, mit einer Anzeige und einer Landing Page mehrere Ziele gleichzeitig zu verfolgen. Hier gilt die Devise: ein Ziel, eine Anzeige, eine Landing Page, und zwar genau in dieser Reihenfolge.
Die Ziele können natürlich unterschiedlich ausfallen: Während oft der Abschluss eines Kaufvorgangs als mögliches Ziel angegeben wird, können auch Dinge wie die Registrierung für einen Newsletter oder der Download von Informationen beziehungsweise Produkten ein Ziel darstellen. Es gilt, im Vorfeld tätig zu werden, um für den User eine möglichst schlüssige Kette zu bilden, die auf das Ziel fokussiert ist.

Fazit

Mit Google Adwords erhalten Werbetreibende ein sehr effektives und bei richtigem Einsatz kostengünstiges Werbemedium an die Hand, das zudem durch höchstmögliche Transparenz besticht. Um damit erfolgreich zu sein, sollte man jedoch einige Dinge unbedingt beachten:
1. Achten Sie auf die Qualität und Zielgenauigkeit Ihrer Adwords-Kampagnen.
2. Beginnen Sie mit einem Teilbereich oder einer Nische Ihres Angebots, sammeln Sie dort Erfahrungen und dehnen Sie Ihre Aktivitäten dann sukzessive aus.
3. Definieren Sie gleich zu Beginn klare Ziele und richten Sie Ihre komplette Kampagne danach aus – von der Strukturierung Ihres Adwords-Kontos, über die Auswahl der Keywords und die Inhalte Ihrer Anzeigen, bis hin zur Gestaltung Ihrer Landing Page.
4. Überwachen Sie Ihre Aktivitäten permanent. Mit dem sogenannten Berichtscenter bietet Adwords zu diesem Zweck umfangreichste Reporting-Möglichkeiten. Nutzen Sie diese!
5. Testen, testen, testen. Durch die sehr gute Transparenz können Sie umfangreiche Tests durchführen, um die Performance Ihrer Anzeige laufend zu verbessern. Experimentieren Sie permanent mit unterschiedlichen Keywords und Keywordoptionen, legen Sie immer zwei unterschiedliche Anzeigen an und testen Sie auch verschiedene Landing Pages.
Sofern Sie diese fünf Punkte beachten und laufend etwas Zeit in die Überwachung und Optimierung Ihres Adwords-Kontos investieren, wird diese Werbeform mit Sicherheit eine interessante Alternative oder wenigstens Ergänzung zu Ihren bisherigen Werbekanälen darstellen.

Struktur einer Landing Page

Vergleicht man unterschiedliche Landing Pages – vor allem aus dem englischsprachigen Raum –, sticht einem die nachfolgende Aufteilung immer wieder ins Auge:
Überschrift
Die Headline ist eines der wichtigsten Elemente auf der Landing Page, weil sie meist als Erstes wahrgenommen wird. Es gilt, den User aufgrund der geklickten Adwords-Anzeige möglichst zielgerichtet abzuholen und ihm eine erste Bestätigung durch Wiederholung beziehungsweise Aufgreifen der jeweiligen Suchbegriffe zu geben.
Teaser
Der Teaser greift die Situation des Users auf, der in der Regel auf der Suche nach einer Problemlösung ist. Genau an der Stelle wird er abgeholt und mit einer möglichen Lösung konfrontiert: "Sie sind auf der Suche nach einem Profi-Mountainbike, nach Top-Qualität zu einem unschlagbaren Preis? Sie möchten keine Kompromisse eingehen? Dann haben wir etwas für Sie! Das Radon ZR Race."
Testimonial
Durch die Integration von Kundenfeedbacks kann Glaubwürdigkeit und Seriosität vermittelt werden. Nach Möglichkeit sollte ein Testimonial immer mit einem Foto kombiniert werden. Dadurch wird der Anonymität im Web entgegengesteuert. Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bekommt ein Gesicht!

Schlechte Landing Page = teure Klickpreise

Bei der Ermittlung des Klickpreises für ein Keyword nutzt Adwords – wie wir bereits gelernt haben – unterschiedlichste Faktoren. Dazu zählt beispielsweise die Relevanz der jeweiligen Anzeige bezogen auf das eingegebene Keyword.
Die Landing Page spielt beim Thema Qualität jedoch eine besondere – und vor allem sehr entscheidende – Rolle. Während Faktoren wie die Relevanz oder die Klickrate eine Anzeige billiger machen können, jedoch keinen Einfluss auf das Mindestgebot haben, ist dies bei der Landing Page genau andersrum. Das Mindestgebot kann durch eine gute Landing Page nicht über die von den anderen Faktoren vorgegebenen Mindestgebote abgesenkt werden. Eine schlechte Qualität der Zielseite kann jedoch die jeweilige Adwords-Anzeige unter Umstände enorm verteuern. Die Folgen können mitunter zu bösen Überraschungen führen. So ist es durchaus möglich, dass eine schlecht bewertete Zielseite einen Klickpreis von mehreren Euros – auch bei vergleichsweise günstigen Keywords – zur Folge hat.
Dabei spielt es zudem eine Rolle, in welchem Umfeld sich Ihre Adwords-Kampagnen befinden. Google hat einige Bereiche auf dem Radar, die aufgrund ihres Umfelds grundsätzlich einen schlechten Qualitätsfaktor erhalten. Dazu zählen Arbitrage-Webseiten, Malware-Seiten, die Software auf dem Rechner des jeweiligen Users installieren, sowie Websites, auf denen Daten jeglicher Art erfasst werden (kostenlose E-Books nach Registrierung).
Des Weiteren gibt es Bereiche, die Google standardmäßig mit einem niedrigeren Qualitätsfaktor versieht. Dies ist beispielsweise bei Seiten mit unseriösen Gewinnversprechungen, Angebotsvergleichen, bestimmten E-Books oder zum Teil auch bei Reisebüros der Fall. Diese Seiten haben jedoch nicht zwingend mit schlechteren Qualitätskriterien zu kämpfen.
Die Bewertung von Landing Pages funktioniert dabei – wie bei Google nicht anders zu erwarten ist – größtenteils automatisch über den Ads Bot. Bei Beschwerden wird allerdings mitunter zusätzlich manuell eingegriffen.

Ablenkungen vermeiden

3. Ablenkungen vermeiden
Der User ist auf Ihrer Seite gelandet und fühlt sich aufgrund des ersten Eindrucks bestätigt. In dem Fall ist dies bereits die halbe Miete. Nun gilt es, diesen Interessenten beziehungsweise potenziellen Kunden möglichst direkt zum definierten Ziel zu führen. Ablenkungen – gleich welcher Art – sollten in diesem Zusammenhang vermieden werden, um den Nutzer möglichst konsequent zu lenken. Grundsätzlich besitzt hier eine alte Weisheit Gültigkeit: "Weniger ist mehr!", und zwar in mehreren Bereichen:
* Navigation
* zusätzliche Inhalte
* zusätzliche Produkte
Sie sollten sich immer bereits im Vorfeld Gedanken machen, welches Ziel Sie verfolgen. Ist der Nutzer auf Ihrer Seite, sollten Sie dieses – und nur dieses – Ziel möglichst geradlinig verfolgen. Ein Beispiel: Wenn Sie als Webfahrradhändler das Keyword "Radon ZR 7.0 Team kaufen" gebucht haben und so den Verkauf eines bestimmten Mountainbikes bewerben möchten, sollte sich dies auch ganz klar in Ihrer Landing Page widerspiegeln. Und nichts anderes. Sobald Sie – diesem Beispiel folgend – versuchen, auch noch andere Mountainbikes anzuteasern, besteht die Gefahr, dass der Nutzer abgelenkt wird und sich den Kauf, den er durch Eingabe des gebuchten Keywords ja bereits angekündigt hat, doch noch einmal überlegt beziehungsweise unschlüssig wird.

Struktur: Beschreibung, Vorteile

Beschreibung
Wie der Name bereits vermuten lässt, sollte dann eine kurze und prägnante Beschreibung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung folgen. Achten Sie hier auf eine klare und ansprechende Darstellung, gern auch mit Grafiken und Bildern. Durch Aufzählungen können Vorteile und Besonderheiten sehr gut hervorgehoben und lesefreundlich verpackt werden.
Nutzen und Vorteile
Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, Ihre Leistungen oder Errungenschaften in den Vordergrund zu stellen. Wichtig ist einzig und allein der Nutzen, den der User hat. Idealerweise wird der Nutzen mit einigen Vorteilen kombiniert, die der User erhält. Man kann mit unterschiedlichsten Mitteln arbeiten – etwa Sonderkonditionen oder Zusatzservices, die zeitlich limitiert werden können: "Bestellen Sie bis 1.11. und profitieren Sie von 10 Prozent Sonderrabatt!"
Zusammenfassung
Am Ende Ihrer Landing Page sollten – wie im Verkaufsgespräch – die wichtigsten Punkte nochmals zusammengefasst und die Vorteile klar herausgestellt werden. Bildlich gesprochen kann somit der Ball auf den Elfmeterpunkt gelegt werden. Die Aufforderung zum "Schuss" kommt dann durch die abschließende Handlungsaufforderung – auch "Call-to-action" genannt.
Handlungsaufforderung
Je nach Ziel der Seite sollte diese Aufforderung kurz und präzise erfolgen. Vermeiden Sie daher Umschreibungen – kommen Sie möglichst direkt auf den Punkt und fordern Sie den User am Ende auf, das zu tun, was Sie als Ziel der Landing Page definiert haben:
• "Bestellen Sie jetzt Ihr ZR Race!"
• "Fordern Sie noch heute Ihre kostenlose Testversion an!"
Beachten Sie, dass die skizzierte Struktur – je nach Länge der Zielseite – noch weiter angepasst werden kann beziehungsweise muss. Bei teuren Produkten, die mehr Überzeugungsarbeit verlangen, wird die Landing Page meist auch länger ausfallen. Die Handlungsaufforderung sollte in diesem Fall nicht nur am Ende erfolgen, sondern durchaus auch zwischen andere Elemente integriert werden.
Der Autor Josef Willkommer ist Geschäftsführer der Tech Division GmbH – Agentur für technische Kommunikation und neue Medien in Rosenheim.

Präsentation, Strukturierung

4. Seriöse, professionelle und internettaugliche Präsentation
Hauptgründe für schlecht konvertierende Landing Pages sind unprofessionelle Darstellungen sowie Rechtschreibfehler. Achten Sie daher auf ein stimmiges Erscheinungsbild, das Ihr Corporate Design transportiert, und bedenken Sie, dass eine Landeseite nicht zwingend mit Ihrer "normalen" Website übereinstimmen muss. Je nach Umfeld kann es durchaus Sinn machen, komplett losgelöste und eigenständige Landing Pages zu entwickeln. Ein roter Faden sollte jedoch nach Möglichkeit erkennbar bleiben.
Vermeiden Sie ellenlange Sätze oder Texte und beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Blumige Umschreibungen und ausufernde Erläuterungen bringen in der Regel nichts – der Nutzer möchte im Web kurze und knackige Informationen sowie Lösungsangebote.
Wie in einem klassischen Verkaufs- oder Imageprospekt sollten Sie auch bei Ihrer Landing Page auf eine klare Struktur mit Überschriften, Teilüberschriften – sofern sinnvoll – und Absätzen achten. Der Einsatz von Bildern und Grafiken kann die Landing Page noch ansprechender wirken lassen.
Verwenden Sie inzwischen gelernte Formatierungen und Darstellungsformen. Links sollten daher auch als Link erkennbar sein – am besten durch Unterstreichungen – und Buttons sollten ebenfalls als solche dargestellt werden.
5. Klare Strukturierung
Über die optimale Länge und Strukturierung einer Landing Page gibt es unterschiedliche Aussagen. Es hängt auch immer davon ab, welches Ziel Sie mit der jeweiligen Seite verfolgen. Um einen User zum kostenlosen Download einer Infobroschüre ohne Registrierung zu bewegen, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger Überzeugungsarbeit und somit auch eine knapper gehaltene Landing Page nötig. Bei der Generierung von qualifizierten Kontakten über einen umfangreicheren Registrierungsdialog oder bei der Bestellung eines Produkts sieht das Ganze deutlich anders aus. Hier müssen zusätzlich einige Hürden überwunden werden, was zu einer anderen Gestaltung der Landing Page und in der Regel auch zu umfangreicheren Inhalten führt. Bei genauerem Hinsehen ist allerdings zu erkennen, dass die meisten Landing Pages – trotz unterschiedlichster Inhalte – eine ähnliche Struktur aufweisen.

Überzeugen

2. Überzeugen
Sobald ein User auf Ihrer Zielseite gelandet ist, gilt es, ihn innerhalb weniger Sekunden von Ihrem Angebot zu überzeugen und nicht durch unnütze und zu viele Zusatzinformationen abzulenken. Wichtig ist es, die Landing Page aus der Sicht des Users zu beurteilen und den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Oft ist der User auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem. Er interessiert sich in der Regel nicht für Erfolge Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte – er interessiert sich für die Lösung eines bestimmten Problems.
Versuchen Sie daher, den Nutzer bei seiner Suchanfrage abzuholen und ihm möglichst früh das Gefühl zu vermitteln, dass er bei Ihnen exakt das findet, wonach er sucht. Eine entscheidende Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Überschrift Ihrer Landing Page. Es empfiehlt sich demnach, Teile Ihrer Anzeige auch hier wieder zu verwenden. Die Überschrift einer Site sticht meist zu Beginn ins Auge. Sie haben die Möglichkeit, eine Art Bestätigung zu vermitteln: Der Nutzer ist auf Ihrer Seite genau richtig.
In diesem Zusammenhang ist es darüber hinaus wichtig, das Ganze durch vertrauensbildende Maßnahmen zu unterstreichen. Dazu zählen beispielsweise die Integration beziehungsweise Verlinkung einer "Über-uns-Seite". Sie müssen hier immer berücksichtigen, dass ein User direkt auf Ihrer Landing Page landet und in den wenigsten Fällen etwas über Sie weiß.
Die Integration von klar kommunizierten Kontaktdaten, nach Möglichkeit ein direkter Ansprechpartner sowie entsprechende Garantien oder Datenschutzerklärungen suggerieren zudem Seriosität. Auch die Integration von Gütesiegeln, Testimonials und Testurteilen oder Referenzen kann gute Überzeugungsarbeit leisten. Übertreiben Sie es jedoch nicht und beschränken Sie sich auf die wichtigsten Auszeichnungen und Feedbacks. Ein unstrukturiertes Aneinanderreihen etwa von Kundenfeedbacks und unterschiedlichen Gütesiegeln kann mitunter auch zu kritischerer Betrachtung führen.



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