Case Study 11.08.2016, 08:05 Uhr

So maximiert Flaconi durch Checkout-Optimierung die Conversion

Die Online-Parfümerie Flaconi steigert durch Checkout-Optimierung die Conversion und spart zugleich bei Kundenservice und Buchhaltung finanzielle Ressourcen ein.
(Quelle: Shutterstock.com/Nina Buday )
Es war ein gewagter Schritt, als Paul Schwarzenholz und Björn Kolbmüller sich im April 2011 dazu entschieden, eine Online-Parfümerie an den Start zu bringen. Ihr Angebot Flaconi begann in einem hart umkämpften Markt, der vom Branchenprimus Douglas sowohl online wie auch im Ladengeschäft beherrscht wird. Und auch sonst gilt: Der Verkauf von ­Luxusprodukten ist kein leichtes Terrain.
Nach mehr als fünf Jahren können die beiden Gründer ein positives Zwischen­fazit ziehen: Es ist gelungen, mit Flaconi eine emotionale Plattform für Luxusprodukte in Deutschland zu etablieren und damit eine markante Duftnote zu setzen. Das ist ProSiebenSat.1 nicht entgangen: Die Gruppe übernahm vor einem Jahr die Online-Parfümerie.

Die Zeiten, in denen ProSiebenSat.1 nur auf Fernsehen setzte, sind vorbei. Heute investiert der Medienkonzern verstärkt in digitale Unternehmen wie Online-Shops oder Vergleichsportale.

Weniger Schnittstellen

Einer der Faktoren, die den Erfolg von ­Flaconi stark vorantreiben, ist eine gute Usability, die in einem simplen Checkout-Prozess ihren Abschluss findet. Dafür setzt Flaconi seit dem Umstieg von der Shop-Software Magento auf eine eigens programmierte Lösung und das Checkout-Produkt des Payment-Providers Klarna. "Klarna bietet für uns drei Vorteile: alle ­relevanten Zahlarten, ein klares Tech-Mindset und eine klare Kundenorientierung", erläutert Flaconi-Mitbegründer Schwarzenholz die Zusammenarbeit.
Die Anbindung des Tools erfolgt technisch über ein iFrame (HTML-Element zur Strukturierung von Webseiten). "Der Vorteil daran ist, dass der Händler nicht ständig an seiner Seite arbeiten muss, da wir das iFrame zur Verfügung stellen und bearbeiten", erklärt Jens Lütcke, Senior ­Vice President DACH bei Klarna.
"40 Prozent der Transaktionen in Deutschland kommen aus dem Checkout-Produkt", sagt Jens Lütcke, Senior Vice President DACH bei Klarna.
Wollte ein Kunde auf Flaconi bislang ein neues Parfüm oder einen Lippenstift ­kaufen, musste er mehrere Schritte durchlaufen. Nach der Bestätigung des Produktkaufs folgte im Hintergrund ein Bonitätscheck, der die möglichen Zahlarten für den User ausspuckte. Dadurch kam es gegebenenfalls bereits zu Einschränkungen. Anschließend: Dateneingabe, Datenüberprüfung, erneute Bestätigung und finaler Kaufabschluss.
Seit dem Umstieg auf Klarna hat sich das Prozedere für Flaconi als Unternehmen und für den Nutzer deutlich vereinfacht. "Anstelle von zehn Schnittstellen brauchen wir nur noch zwei", sagt Schwarzenholz. Das sind die Kontaktstellen für Pay­pal und Klarna. "Außerdem sparen wir einen Klick und können dem Kunden den in Deutschland beliebten Kauf auf Rechnung anbieten", fügt der Flaconi-CEO hinzu.

Mehr Nutzerfreundlichkeit

Anstelle zahlreicher Bestätigungsklicks kommt der Flaconi-Kunde nun aus dem Warenkorb direkt zu Klarna. Hat er dort bereits seine Kundendaten hinterlegt, ­werden alle Felder automatisch ausgefüllt, mit einem weiteren Klick wird der Kauf ­abgeschlossen.
Wie wertvoll ein kurzer und nutzerfreundlicher Checkout-Prozess ist, belegt auch eine aktuelle Studie, die von der ­amerikanischen Optimierungsplattform Opti­mizely mittels einer Online-Befragung im Juni 2016 unter rund 3.000 Nutzern durchgeführt wurde.
"Negatives Feedback aufgrund nicht angebotener Zahlungsarten gibt es deutlich weniger", erklärt Paul Schwarzenholz, Gründer und Geschäftsführer von Flaconi.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Ein simpler Checkout-Prozess ist für 47 Prozent der befragten Frauen und 34 Prozent der Männer ein wichtiges Kriterium. Hinzu kommt, dass eine nicht angebotene Zahlart (zum Beispiel der Kauf auf Rechnung) bei mehr als jedem zweiten Online-Shopper (52 Prozent) schon einmal zu Frustration und damit zum Worst-Case-Szenario, dem Warenkorbabbruch, geführt hat. Schlechte Erfahrungen beim digitalen Einkauf wiederum führen nach zwei oder drei Vorfällen bei 51 Prozent der Kunden zu einem Wechsel zur Konkurrenz. Bei 29 Prozent reicht sogar schon ein schlechter Eindruck aus.

Sparpotenziale und Fazit

Da sich Flaconi mit einem großen Teil des Umsatzes in die Hände eines einzigen Dienstleisters begeben hat, war das Risiko nicht zu unterschätzen. Doch die aktuellen Ergebnisse der Zusammenarbeit scheinen den Schritt der Online-Parfümerie zu rechtfertigen.
Flaconi profitiert auf insgesamt drei Ebenen von der neuen Checkout-Lösung. An erster Stelle stehen dabei Einsparungen im Bereich des Kundenservice. Aufgrund des vereinfachten Kaufprozesses sank das Volumen der eingehenden Payment-Anfragen im Kundencenter von ­Flaconi nach den Angaben von Paul Schwarzenholz um 20 Prozent.
In einem ähnlichen Bereich bewegen sich die Einsparungen in der Finanzbuchhaltung. Der Grund hierfür ist die Qualität der zurückkommenden Daten. Diese sind qualifizierter und einheitlicher und erleichtern somit die Einordnung und Arbeit mit ihnen.
Die beste Nachricht aus der Sicht des Flaconi-Mitbegründers Schwarzenholz dürfte jedoch in der gestiegenen Conversion-Rate liegen: "Die Checkout-Conversion ist um 44 Prozent angestiegen." Aufgrund der Einführung im Oktober und dem erhöhten Ansturm in der digitalen Parfümerie zur Weihnachtszeit lässt sich der Anstieg jedoch nicht vollständig auf die Checkout-Optimierung zurückführen. "Der tatsächliche Wert liegt aber definitiv im zweistelligen Bereich", so ­Schwarzenholz.



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