Programmatic Advertising 15.06.2020, 12:30 Uhr

Warum Otto auf ein eigenes Display-Netzwerk setzt

Die Aussteuerung im Online Marketing läuft bei Otto.de zu 100 Prozent inhouse. Der Online-Händler hat sogar einen eigenen Programmatic Stack, das Otto Display Netzwerk. Damit umgeht Otto diverse Intermediäre und spart nach eigenen Angaben 85 Cent pro Werbeeuro.
(Quelle: shutterstock.com/Bakhtiar Zein)
Es ist ein bekanntes Problem im Programmatic Advertising: Die Werbe-Auslieferungskette ist nicht immer so transparent, wie es Advertiser gerne hätten. Zu viele Intermediäre sind beteiligt, so dass sich des Öfteren die Frage stellt: Was bleibt vom eingesetzten Werbeeuro am Ende überhaupt übrig? Laut der Mediaberatung Ebiquity sind es für automatisierte Werbekampagnen gerade mal 15 Cent.
Für den Online-Händler Otto ist das zu wenig. Ein Grund, warum man die Aussteuerung im Online Marketing zu 100 Prozent inhouse abwickelt, wie Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online Marketing bei Otto GmbH & Co KG, im Interview (plus) erzählt. Wer sich das entsprechende Modul hier selbst baut, kann sich Wachsmuth zufolge Wettbewerbsvorteile verschaffen. Das bezieht sich vor allem auf das Otto Display Netzwerk, dem hauseigenen Programmatic Stack.

Mehr Bewegungsfreiheit am Markt

Mit diesem Netzwerk sorgt Otto über eine Header-Bidding-Integration für eine direkte Anbindung an das gesamte Inventar der angebundenen Werbevermarkter. Damit könne man an doppelt so vielen Auktionen teilnehmen, der Display-Inventarzugriff sei fünfmal höher, die Ad Impressions 90 Prozent höher.
100 Prozent der eingesetzten Werbekosten kämen auch tatsächlich beim Vermarkter an. Marktüblich seien 15 bis 20 Prozent. "Der Stack schafft uns mehr Bewegungsfreiheit am Markt und sorgt dafür, dass viele kostspielige Intermediäre für uns wegfallen", erklärt Wachsmuth. Otto spart nach eigenen Angaben damit 85 Cent pro Werbeeuro.
Die direkte Anbindung steigere schlussendlich nicht nur die Effizienz der programmatischen Kampagnen, sondern auch die Transparenz darüber, welche Daten für die Auktion genutzt und bereitgestellt werden und welche verfügbar sind.
Ottos Display Network ist direkt an die Vermarkter angebunden und umgeht so diverse Intermediäre, was für mehr Transparenz und Effizienz sorgen soll.
Quelle: Otto

So ist das Otto Display Network aufgebaut

Das Display Netzwerk beinhaltet eine vollintegrierte Programmatic-Infrastruktur, in der Funktionalitäten von klassischer Demand-Side-Platform (DSP) und Supply-Side-Platform (SSP) nahtlos ineinandergreifen.
Das Netzwerk nutzt First-Party-Cookies, um Werbung personalisiert ausspielen zu können. Die Aussteuerung erfolgt dabei nach eigenen Angaben nur über Daten, die Nutzer vorher via Opt-In freigeben - also immer DSGVO- und E-Privacy-konform. "Unser Ziel ist es, den User nur den für sie relevantesten Content auszuspielen - das heißt maximal personalisiert. Der Schutz der User-Daten steht für uns dabei an oberster Stelle", ergänzt Wachsmuth.
Eine Pauschallösung ist Inhouse grundsätzlich nicht: Ob und wie sinnvoll selbst entwickelte Technologien sind, hängt immer auch von der Größe eines Unternehmens ab. Je größer das Budget, desto eher lohnt es sich, eine eigene Expertise in dem Bereich aufzubauen, meint Wachsmuth. "Für programmatische Technologien sehen wir einen riesigen Effizienzschub durch unser eigenes Netzwerk. Wir haben jederzeit die volle Kontrolle und Transparenz über jede einzelne ausgesteuerte Display Ad."


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