Praxistipp 26.02.2018, 08:12 Uhr

Wozu dient Cookie Matching?

User hinterlassen auf verschiedenen Webseiten ihre digitalen Spuren. Diese unterschiedlichen Nutzer-IDs lassen sich zusammenführen und für eine bessere Ansprache verwenden.
(Quelle: shutterstock.com/Peshkova)
Von Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer bei der Demand-Side-Plattform Adform
Cookie Matching bezeichnet die Zusammenführung verschiedener Cookie-IDs, die einem Nutzer zugeordnet sind. Warum ist das für Online-Werbung hilfreich?
Cookies sind Domain-spezifisch, sie können nur vom Inhaber der jewei­ligen Domain, also dem Publisher, Advertiser oder Technologieanbieter, gelesen werden. Da auf den eigenen ­Do­mains nur begrenzt Nutzer-Informationen gesammelt werden können, müssen oft Informationen von verschiedenen Domains zusammengeführt werden. Dies gilt insbesondere auch für das Frequency Capping (Steuerung der Frequenz, mit der eine Anzeige gezeigt wird) und Retargeting im programmatischen Einkauf von Werbeplätzen. Da jede Plattform unter einer eigenen Domain und damit in ihrem eigenen Cookie-ID-Universum lebt, muss Cookie Matching eingesetzt werden.
Dafür wird eine sogenannte Cookie-Matching-Tabelle erstellt, die als Übersetzungshilfe zwischen den IDs der ­jeweiligen Seiten dient. Besucht ein Nutzer eine Webseite, erhält er automatisch eine individuelle ID. Der Inhaber der Seite kann diese im eigenen Cookie hinterlegte ID lesen. Im Rahmen des Matchings gibt er diese ID an ein weiteres System - etwa einen Adserver, eine Demand-Side-Plattform oder eine Data-Management-Plattform - weiter. In dem Moment, in dem der Site-Betreiber die ID an das Drittsystem übermittelt, kann dieses für einen Sekundenbruchteil auf den Browser des Nutzers zugreifen und eine eigene ID setzen. Anschließend werden diese beiden IDs als zum selben Nutzer gehörend innerhalb der Cookie-Matching-Tabelle gespeichert.
Sobald ein Nutzer gematcht ist, kann eine Partei mit der eigenen ID bei einer anderen Partei nach weiteren Daten fragen. Diese kann mithilfe der Matching-Tabelle nachschlagen, ob ihr zu diesem Nutzer weitere Infos bekannt sind. Ein bisher unbekannter oder kaum bekannter Nutzer kann so besser eingeordnet und in der Folge mit relevanteren Werbebotschaften angesprochen oder von der Kommunikation ausgenommen werden.



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