Studie untersucht emotionale Bindung zum Fernseher, PC und mobilen Geräten 18.07.2011, 17:45 Uhr

So sollte Werbung sein, damit sie ankommt

Werbebotschaften auf mobilen Endgeräten müssen relevant, sinnvoll und nützlich sein, aber auch intim, überraschend und unaufdringlich. Sie müssen dem Verbraucher das Gefühl geben, dazu zugehören, zu diesem Schluss kommt eine Studie von BBDO Worldwide und Microsoft Advertising, die die emotionalen Bindungen von Konsumenten zu ihren Fernsehern, Computern und mobilen Endgeräten unter die Lupe nahm.
Studie untersucht emotionale Bindung zum Fernseher, PC und mobilen Geräten Foto: Fotolia.com/Amir Kaljikovic
Besonders emotional aufgeladen ist der Untersuchung zufolge die Beziehung zu mobilen Geräten. Sie haben den Rang einer neuen Liebschaft, die Nutzer fühlen eine große persönliche Nähe zu Mobilgeräten - und zwar durch alle Altersgruppen und Regionen. Daher kann Werbung auf mobilen Endgeräten nur erfolgreich sein, wenn die persönliche Komponente des Mediums beachtet wird. Die Botschaften müssen relevant, sinnvoll und nützlich sein, aber auch intim, überraschend und unaufdringlich. Sie müssen dem Verbraucher das Gefühl geben, dazu zugehören.
Wie ein älteres Geschwisterteil sind dagegen PCs: Man lernt von ihnen, kann mit ihnen angeben und kann sich auch mit ihnen messen. Gerade in östlichen Ländern und von jüngeren Nutzern wird dem PC besonders viel Vertrauen entgegengebracht, da Nutzer die Inhalte auf den Computern selbst auswählen oder kontrollieren können. Daher spricht PC-Werbung in erster Linie junge Konsumenten an, allerdings sollten die Inhalte lehrreich und herausfordernd sein, sowie den Wettbewerbsgeist ansprechen.
Laut der Ipsos-Studie im Auftrag von Microsoft Advertising und BBDO sind die Zeiten für Fernsehwerbung momentan so rosig wie nie zuvor. Am Fernseher sind die Konsumenten aufnahmebereit und wollen unterhalten werden. Beste Voraussetzungen für hochwertige Werbespots. Menschen öffnen sich vor dem vertrauten Gerät und sind empfänglich für Werbebotschaften. Doch es gibt auch Ausnahmen, nicht alle befragten Verbraucher sahen im Fernsehgerät den durchschnittlichen Kumpel, der harmlos bei einem im Haus rumhängt. Vor allem in Russland und China sind Fernseher als etwas angesehen, vor dem man sich in Acht nehmen musste, da sich das Fernsehen in Staatsbesitz befand oder noch befindet.
Die Marktforscher befragten weltweit über 1.500 Konsumenten, unter anderem aus China, Russland, Saudi-Arabien, Großbritannien und den USA, und legten dabei besondere Maßstäbe an. Um zu analysieren, was in der Psyche der Konsumenten vorgeht und welche Interaktionen und Beziehungen auf persönlicher Ebene mit den jeweiligen Geräten stattfinden, wurde nach dem Archtypenprinzip von Carl Gustav Jung jedem Apparat eine Persönlichkeit zugeordnet. "Diese Studie veranschaulicht, wie Konsumenten im täglichen Leben mit ihren Geräten in Beziehung treten, und zwar auf eine für Werbetreibende und besonders für Kreativkünstler leicht verständliche Weise, die ihnen ermöglicht, ihre Botschaft entsprechend anzupassen. Es ist empirisch belegt, dass eine Botschaft effektiver wirkt, wenn der Konsument für sie empfänglich ist", so Marc Bresseel, Vice President, Global Marketing für Microsoft Advertising.



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