Neue Messmethodik für Visibility 14.09.2012, 13:10 Uhr

Google schielt auf TV-Etats

Bereits im April hatte Google seine neue Kennziffer „Active GRP“ angekündigt, jetzt will der Konzern das Thema massiv vorantreiben, wie Google-Anzeigenchef Neal Mohan nun im Interview mit der FTD angekündigt hat. "Active GRP" soll als Bruttoreichweite anzeigen, wie viele Personen eine Displaywerbung im Netz tatsächlich gesehen haben. 
freier Blick auf die Anzeige: Google und auch die AGOF arbeiten daran
Wann gilt eine Onlineanzeige wirklich als gesehen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die gesamte Onlinebranche. So auch Google. In den USA hat der Internet-Gigant im April die Brand Activate Initiative zur Messung von Online-Anzeigen gestartet. Im Interview mit der FTD erläuterte Neal Mohan, Chef für Displayanzeigen bei Google seine ehrgeizigen Pläne: "Es ist nicht nur eine Google-Währung. Es ist eine universelle Währung.“ Das neue Konzept soll sich - so der ambitionierte Plan - zu nichts weniger als einem Standard für die ganze Branche entwickeln. „Unser Ziel ist es, aus einer 30 Milliarden Dollar Branche eine 200 Milliarden Dollar Branche zu machen. Die neue Messmethodik, so hofft Google, soll Werbungtreibende dazu bringen, ihre  Etats von TV nach Online umzushiften.
Dass sie das bislang noch nicht so konsequent tun, wie Google das gerne hätte, liegt auch an dem bislang mangelnden Nachweis der Sichtbarkeit. Das Problem: Im Google-Network kann der Werbungtreibende nicht bestimmen, wo seine Anzeige letztendlich platziert wird. Auf Websites, die Google als Restplatz-Vermarkter nutzen, landet das Banner dann gegebenenfalls ganz unten, mit wenig Aussicht von Nutzern wahrgenommen zu werden. Googles Kennzahl "Active View" hingegen will die Impression jetzt nur noch zählen, wenn sie zu mindestens 50 Prozent auf dem Screen für mindestens eine Sekunde sichtbar ist. Diese Kenngröße will sich Google zudem vom Media Rating Council (MRC) offiziell anerkennen lassen.
Mit "Active GRP" plant Google eine weitere Kennzahl zu etablieren, die als Äquivalent zum Gross Rating Point der klassichen Medien zu sehen ist. Der GRP stellt die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb eines Zielgruppenpotentials dar. Active GRP ist die digitale Alternative dazu. Das Besondere dabei: Werbungtreibende können in Echtzeit auf die Informationen reagieren und ihre Kampagne gegebenenfalls anders aussteuern - daher der Zusatz "Active". Active GRP beruht auf einer googlespezifischen Modellstatistik, die Daten aus Umfragen mit anonymen Nutzerdaten kombiniert, und baut auf dem Kennwert Active View auf. Google will diese Technologie ebenfalls vom MRC anerkennen lassen.
Das Systen wird in den USA bereits getestet, 2013 soll es weltweit an den Start gehen. Für Networks, bei denen Werber keinen Einfluss auf die Anzeigenplatzierung haben, könnten Googles neue Kennziffern tatsächlich zum Standard werden. Für Premiumvermarktung hingegen ändert sich vermutlich wenig. Die Vermarkter und Agenturen verfügen auch heute schon über entsprechende Methodiken. Sie können heute bereits genau ausweisen, wo eine Anzeige platziert ist, und demnach auch beurteilen, wie sie wahrgenommen wird. Das gilt grundsätzlich auch für das Thema GRP. In Deutschland hat sich zudem die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) als Währungshüter des Themas Visibility angenommen. Ziel der Studie, deren erste Ergebnisse die AGOF, am Donnerstag auf der dmexco vorgestellt hat, ist es, wissenschaftlich fundierte Aussagen über die Wahrnehmungschancen gängiger Online‐Werbeformen geben zu können. Das Experiment soll außerdem Grundlagen für die Entwicklung eines neuen Leistungswerts schaffen, mit dem Werbeplätze auf Internetseiten in Zukunft gegebenenfalls qualifiziert bewertbar werden könnten.



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