Expert Insights 11.10.2017, 08:07 Uhr

DSGVO: Alles neu macht der Mai?

Die Datenschutzgrundverordnung sollte Brands und Publishern keine Angst machen - im Gegenteil. Das Kräfteverhältnis in der Online-Werbung verschiebt sich zu ihren Gunsten.
Robert Jacobi, Mitgründer und Geschäftsführer The Nunatak Group
Noch knapp acht Monate dauert es bis jeder, der Daten verwertet, die Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union berücksichtigen muss. Mögliche Strafen sind enorm hoch, bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes. Auch wenn unklar ist, wie nationale Behörden Verstöße entdecken und ahnden wollen - dieses Risiko will niemand eingehen. Das Ergebnis ist eine Schockstarre in Unternehmen, die sich nichts mehr trauen in Sachen Daten ohne ihre Anwälte zu fragen. Die einschlägigen Großkanzleien betätigen sich ohnehin längst in Panikmache, die ihr Geschäft befördert. 
 
Vorweg: Für jeden, der Nutzerdaten selbst sammelt oder mithilfe von Dienstleistern datengetriebene Anzeigenformate anbietet, ist es höchste Zeit, sich mit der künftigen Gesetzeslage zu beschäftigen. Die Regeln sind eindeutig: Nur wenn eine Person ausdrücklich zugestimmt hat, darf ein Unternehmen künftig ihre Daten verwerten. Ändert sie ihre Meinung, sind die Daten umgehend zu löschen. Und will die Person die Daten zu einem anderen Anbieter mitnehmen, müssen sie in einem allgemein lesbaren Format übergeben werden. Leichter gesagt als getan.

Hausaufgaben machen

Was ist also die richtige Reaktion hierauf? Das Thema Daten gar nicht mehr anfassen und sich monatelang mit Anwälten einsperren, um AGBs und andere Formalien anzupassen? Definitiv nicht. Anders als die großen Player aus den USA, gegen deren jahrelange Praxis sich Teile der Verordnung unverkennbar richten (auch wenn nur ein Teil ihres Angebots betroffen ist), machen viele Advertiser und Publisher in Deutschland bis heute nur wenig aus ihren Daten. Umso geringer ist die Folgewirkung der Verordnung, die unabhängig von nationalem Recht gilt - und das übrigens auch in Großbritannien, Brexit hin oder her.
 
Das Problem liegt zunächst an einer anderen Stelle - bei den Intermediären im Hintergrund, deren Datensätze das System schmieren. Oft lässt sich nicht mehr feststellen, woher diese Daten kommen und es ist folglich schwer möglich, eine Zustimmung bei den betroffenen Personen einzuholen. Die Folge: Das Kräfteverhältnis in der Online-Welt verschiebt sich zu denen, die eine echte Beziehung zu ihren Kunden oder Nutzern haben - sei es über CRM-Systeme, Logins oder einfach auch Besuche auf qualitativ hochwertigen Websites, die genutzt werden können, um eine Einwilligung einzuholen.
 
Wer seine Hausaufgaben gemacht und eine saubere Strategie und Technologie für die Sammlung, Verarbeitung und Verwendung von Daten aufgesetzt hat, ist im Vorteil: Dieses Setup den neuen Gegebenheiten anzupassen, ist deutlich einfacher als ein gewachsenes Datenchaos jetzt rechtssicher zu machen. Und wer es immer noch nicht geschafft hat das Datenthema anzugehen, sollte sich gerade jetzt beeilen und die Datenschutzgrundverordnung nicht als Bedrohung, sondern als Chance sehen: Immerhin bringt sie das Thema in die Schlagzeilen und erleichtert es, auch den letzten internen Skeptiker von Investitionen in eine saubere Daten-Infrastruktur auf Basis aktueller Technologie zu überzeugen.

Positiver Nebeneffekt

Es kann übrigens beruhigend wirken das Original-Dokument zu lesen, zumindest in Auszügen. Schnell wird dann klar, dass es sich nicht um einen wirtschaftsfeindlichen Sermon von Bürokraten handelt, die das Internet per se für böse halten. Im Gegenteil: Vieles wird fachkundig präzisiert, nicht nur im Sinne der Verbraucher, sondern auch der Unternehmen. Obwohl das Dokument teils schon mehrere Jahre alt ist, sind die Bestimmungen noch immer anwendbar und aktuell.
 
Dass die Rechtslage sich klärt, wird dem wegen fehlender Transparenz zunehmend in der Kritik stehenden, digitalen Werbemarkt gut tun. Statt ängstlich auszuharren, also an die Arbeit! Ein positiver Nebeneffekt: Wer jetzt aktiv wird, gewinnt endlich einmal Vorsprung vor Wettbewerbern aus den USA oder anderswo, die sich schon kulturell deutlich schwerer tun die Verordnung nachzuvollziehen und umzusetzen. Der kommende Mai macht also einiges neu in der datengetriebenen Online-Welt, aber nicht zwingend schlechter, sondern teils sogar besser.




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