Mehr als nur Blechkisten 08.10.2017, 11:17 Uhr

Die Digital-Pläne der Autokonzerne

Weltweit denken Autokonzerne ihre Geschäftsmodelle neu. Das Ziel: weg vom reinen Hardwarelieferanten für Silicon-Valley-Konzerne hin zum Digital-Dienstleister auf allen Wegen - auch im Internet.
(Quelle: BMW Group)
Wer auf der dmexco in Köln die Keynote von Sheryl Sandberg verpasst hatte, bekam wenige Tage später in Frankfurt noch eine Chance: Am Rande der IAA diskutierte die COO von Facebook mit Daimler-Chef Dieter Zetsche - im Rahmen der Me Convention, die die Daimler-Tochter Mercedes-Benz dort erstmals in Kooperation mit den Machern der Digital-Konferenz SXSW veranstaltete. Die Me Convention als "Hipster-Event" zu bezeichnen, dürfte nur Millennials ärgern - der typische Mercedes-Käufer ist im Schnitt 55,2 Jahre alt und wird sich auf dem Event zwischen Party mit Beth Ditto und Hackathons über weite Strecken weniger zu Hause gefühlt haben.  
Daimler-Chef Zetsche selbst ist mit seinen 64 Jahren im besten Mercedes-Kunden-Alter, dennoch sieht man ihn immer häufiger im Business Casual Look auftreten: lockeres Sakko, Jeans, Sneakers. Den Digital Divide zwischen der eigenen Bestandskundschaft und denen zu überwinden, die die Zukunft gestalten werden, das treibt den in Istanbul geborenen Zetsche um. Bereits 2015, zum Start der Online-Plattform Mercedes Me, erklärte er: "Die digitale Transformation ist bei uns in vollem Gange. Mercedes-Benz wandelt sich vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsanbieter. Damit entwickeln wir das Unternehmen konsequent weiter und sichern unsere Zukunftsfähigkeit ab."

Car-Sharing und Fernbus inklusive 

Mercedes Me gilt als Prototyp für ein Geschäftsmodell, das man eher bei Mobilfunk- und Internet-Konzernen verorten würde: Zusammen mit dem Produkt (Auto) erhält der Kunde einen Account, über den er sein Produkt verwalten und Zusatzservices buchen kann. Ist das Auto entsprechend vorbereitet, lassen sich so online nicht nur der Standort und Details wie der Tankinhalt checken. Der Kunde kann auch Inspektions- und Reparaturtermine buchen, Details seiner Finanzierung einsehen oder einen Leihwagen bestellen. Weitere Facetten der Mobilität sind die Schnittstellen zur Taxi-App Mytaxi, dem Carsharing-Anbieter Car2Go und dem Fernbusnetz von Flixbus. 
Dreh- und Angelpunkt für eine sinnvolle Nutzung von Mercedes Me ist jedoch nach wie vor der Besitz eines Mercedes, wobei sich ältere Fahrzeuge über einen Adapter nachrüsten lassen. 
Eine solche Lösung bietet auch der VW-Konzern an. Die neue Mobilitätsmarke Volkswagen We liefert den Kunden des Hauses ein reiches Informationsangebot, das vom Tachostand des Wagens bis zum Preisvergleich von Tankstellen reicht. Unter We Deliver läuft ein Service, mit dem in ausgewählten Gebieten DHL-Paketfahrer den Kofferraum bestimmter VW-Modelle elektronisch öffnen und dort vom Kunden bestellte Pakete hinterlegen können.   

Eine Milliarde im Jahr mit digitalen Services

Man muss keinen VW fahren, um den neuesten Service aus Wolfsburg, We Park, zu nutzen: Per Smartphone-App lassen sich in Ballungsräumen komfortabel Parkscheine lösen. Bei der Ankunft startet man den Parkvorgang mit einem Wisch über das Display. Will man weiter, wird der Parkvorgang mit einer Wischgeste wieder beendet. Damit keine Politesse den fehlenden Parkschein vermisst und ein Knöllchen schreibt, bekommt der Nutzer bei der Registrierung einen Aufkleber für die Windschutzscheibe. Der digitale Parkschein per App ist einfacher in der Bedienung als die vielerorts schon angebotene SMS, zudem werden die Parkgebühren minutengenau abgerechnet. Allerdings lässt sich Volkswagen den Service auch gut bezahlen. Bei einem Test in der Augsburger Innenstadt wurde zusätzlich zu den zwei Euro pro Stunde für das Parken noch eine Vermittlungsgebühr von 59 Cent fällig - macht bei zwei Stunden Parken fast 15 Prozent Aufschlag.  
An Beispielen wie diesem wird deutlich, dass Autohersteller ihre neuen Digitalservices nicht nur als Kundenbindungsmaßnahme sehen, sondern durchaus als neues, profitables Geschäftsfeld. So gab VW-Markenchef Herbert Diess anlässlich der Vorstellung der neuen Unternehmensstrategie "Transform 2025+" ein konkretes Ziel vor. Bis 2025, also innerhalb der nächsten zehn Jahre, sollen digitale Angebote der Marke VW 80 Millionen Kunden erreichen und dabei eine Milliarde Euro Umsatz jährlich generieren. So eindrucksvoll sich diese Zahlen auch lesen, zeigen sie doch eins: So schnell wird aus einem Autohersteller kein Google. Denn bei ­einem jährlichen konzernweiten Jahresumsatz von über 210 Milliarden Euro sind eine Milliarde für digitale Dienste nicht mehr als ein Tropfen auf den heißen Stein. 

Was die Sitzverstellung über den Fahrer verrät

Dass es dabei nicht bleiben muss, demonstriert BMW mit seinem neuen Konzept Cardata. Die Idee: BMW verkauft die Daten, die in seinen Fahrzeugen gesammelt werden, an interessierte Kooperationspartner. Darauf sind die Flitzer aus München technisch bestens vorbereitet: Bereits seit Jahren steckt in jedem Auto des Konzerns eine SIM-Karte, mit der Daten aus dem zentralen CAN-Bus-Netzwerk des Fahrzeugs an die Firmenzentrale übertragen werden. Der Umfang der gesammelten Informationen sorgte ­Anfang 2016 für einen Skandal. In aufwendigen Untersuchungen hatte der ADAC ermittelt, dass etwa ein BMW 320d nicht nur die Fahrtstrecke, die gefahrene Geschwindigkeit und die Motordrehzahl übermittelte, sondern auch, wie häufig die CD-Schublade des Autoradios betätigt, der Fahrersitz verstellt oder der Gurtstraffer aktiviert wurde.
Hatten damals die "Gelben Engel" noch die Frage aufgeworfen, wozu in aller Welt BMW diese Datenflut eigentlich brauchen könne, liefert jetzt Cardata eine mögliche Antwort darauf: Mit all diesen Details lässt sich ein exaktes Nutzungsprofil des Fahrzeugs erstellen - und der Menschen, die es fahren. Und diese Profile ermöglichen es Kooperationspartnern, BMW-Fahrern gezielte Angebote zu machen - etwa für Versicherungsverträge mit Rabatten für sicher fahrende Autolenker, ohne sich auf so wenig aussagekräftige Parameter wie die Jahresfahrleistung verlassen zu müssen. Damit geht BMW in die Offensive, denn bislang wurde den Kunden die Datensammelei nicht offen kommuniziert. Ungeklärt war bislang auch, wem eigentlich die Daten gehören, die ein Auto während seiner Nutzung erzeugt. Das ADAC-Projekt zur Decodierung der Datenströme stand unter der Regie des europäischen Automobilclub-Dachverbands FIA, der Ende 2015 eine große Kampagne über den Datenschutz in vernetzten Autos gestartet hatte. Das Motto der Aktion: "Mein Auto - meine Daten". 
BMW sieht das jetzt ähnlich - zumindest ein bisschen. Denn bei der Vorstellung von Cardata im Mai 2017 legten die Münchner die Marschrichtung fest: Wenn sich ein BMW-Kunde zur Teilnahme an Cardata entschließt, dann erhält er die volle Kontrolle darüber, welches Unternehmen Zugriff auf welche Daten aus seinem Auto erhält. BMW-Digitalvorstand Peter Schwarzenbauer bei der Vorstellung: "Der Schutz der Fahrzeugdaten gehört zu unserem Verständnis von Premium beim hochvernetzten Fahrzeug. Das erwarten Kunden von uns. Damit geben wir den Kunden die Möglichkeit zu entscheiden, was mit den Daten passiert." Zudem kann sich der Kunde über das Cardata-Portal jederzeit eine komplette Historie seines Wagens ausdrucken.
Online-Services im Auto, die auch ­Umsätze generieren, gehören bei BMW bereits seit Langem zum Geschäft. Unter dem Markennamen „Connected Drive“ firmiert ein Online-Portal, über das sich Dienste wie Musikstreaming oder Navigation mit Real-Time-Verkehrsinformationen buchen lassen. Der Concierge-Service erlaubt die Buchung von Hotels aus dem Auto heraus, die Route zum gewählten Etablissement landet anschließend automatisch im Navi. 

Ein neutrales Portal für Kundendaten aus dem Auto

Cardata geht jedoch einen riesigen Schritt weiter. Als Technologiepartner wurde IBM gewonnen. Der Konzern bringt seine Cloud-Lösung Bluemix und die Machine-Learning-Technologie Watson ein. Für Dirk Wollschläger, als General Manager bei IBM zuständig für die Bereiche Automotive, Luft- und Raumfahrt und Rüstung, könnte Cardata bald nicht nur BMW-Kunden betreffen. "Das Konzept einer neutralen Server-Instanz fördert Innovation durch die Bereitstellung eines einzigen Zugangs für unterschiedliche Partner, die damit auf Fahrzeugdaten verschiedener Hersteller zugreifen können. Dadurch reduzieren sich die Kosten für die Datenintegration, was wiederum zu einem fairen Wettbewerb beiträgt."
Durch die automatisierte Analyse von Fahrzeugdaten durch IBM Watson könnten in Zukunft völlig neue Dienstleistungen möglich werden. So ließen sich beispielsweise Werkstattaufenthalte verkürzen, weil ein bei einer Reparatur benötigtes Ersatzteil bereits vorab bestellt wurde. Eine solche Technologie kommt heute bereits in der Zivilluftfahrt zum Einsatz und hilft, die Ausfallzeiten von Passagierjets zu verkürzen.   
Bei Projekten wie Cardata verschwimmen die Grenzen zwischen einem Kundendienst für Fahrer der eigenen Marke und neuen Geschäftsmodellen, die keinen Besitz eines Autos der Marke voraussetzen. Solche Modelle machen Schule - Daimler ist da sogar schon einen Schritt weiter. Zur IAA stellte der Konzern mit dem Smart Vision EQ den Prototyp eines autonom fahrenden Elektrofahrzeugs vor, das nur noch für Fahrten dient und keinen Besitzer mehr hat. Da der kleine Wagen weder über Pedale noch über ein Lenkrad verfügt, haben die Insassen auch mit dem Fahren nicht mehr viel zu tun - und können derweil die reichhaltig vorhandenen Displays im Wagen nutzen, um im Internet zu surfen oder sich von situationsgerechter Werbung bespielen zu lassen. 
Studien wie der Smart Vision EQ oder das vollständig autonom fahrende VW-Projekt Sedric ("Self Driving Car") gehen nicht mehr davon aus, dass die Menschen, die in diesen Fahrzeugen reisen, auch deren ­Eigentümer sind. Volkswagen-CEO Matthias Müller machte bei der Präsentation des Sedric sogar deutlich, dass das kubusförmige Vehikel für vier Personen nicht zwingend ein VW-Logo am Bug tragen müsse, wenn es ab 2021 seine Passagiere durch die Ballungsräume dieser Welt fährt. Denkbar sei auch eine neue Marke, mit der sich VW als Taxiservice etablieren könnte - gegen Uber zum Beispiel.

Bald könnte die Automarke irrelevant werden

Dabei stellt eine automobile Zukunft, bei der selbstfahrende Fahrzeuge den Besitz eines eigenen Autos überflüssig machen, für Autohersteller einen kompletten Paradigmenwechsel dar. So wichtig, wie heute einem Autokäufer die Marke des Wagens sein mag, der in seiner Garage steht, so egal dürfte ihm das Logo sein, das auf der Haube des Taxis prangt, das ihn in der Stadt von A nach B bringt. 
Die Angst geht um in Wolfsburg, Stuttgart und München, dass die Autohersteller zu reinen Hardwarelieferanten für Netzwerkbetreiber wie Uber oder Technologiefirmen wie Waymo werden. Dem Vernehmen nach war das der Grund, weshalb im Jahr 2015 eine angedachte Zusammenarbeit zwischen BMW und Apple schei­terte. Der kalifornische Hightech-Konzern hätte gern den BMW-Elektroflitzer i3 als Basis für ein selbstfahrendes Apple-Car genutzt. Ein Streitpunkt zwischen München und Cupertino: Wer bekommt die Daten, die die Fahrzeuge liefern? 
Fiat Chrysler Automobile ist da weniger zurückhaltend: Der italo-amerikanische Autokonzern ist inzwischen eine Partnerschaft mit der Alphabet-Tochter Waymo eingegangen, in der die Entwicklungen zum selbstfahrenden Google-Auto gebündelt wurden. In den Augen vieler Beobachter gilt deshalb die jüngst vorgestellte Chrysler-Studie Portal als das erste richtige Google-Car.



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