Serie, Teil 1 17.12.2017, 12:37 Uhr

Stammdaten managen und optimieren: Die Herausforderungen

Im digitalen Zeitalter treiben Daten den Handel an. Doch die Qualität der vorhandenen Stammdaten ist oft bescheiden. Es fehlt an bereichsübergreifenden Strategien.
(Quelle: shutterstock.com/Jirsak )
Von André Classen, Partner bei der KPS AG
Computern die Preisgestaltung überlassen und jederzeit den Bestpreis erzielen: Vom Dynamic Pricing erwarten viele Online- und Multichannel-Händler bessere Einnahmen oder mehr Geschäft. Technologisch ist Dynamic Pricing bereits umsetzbar. Anhand von Verkaufs- und Absatzzahlen prognostizieren Computerprogramme bereits, wie sich Nachfrage und Produktzyklus entwickeln werden und kalkulieren einen entsprechenden Preis - für unterschiedliche Tageszeiten, Wochentage, Jahreszeiten, für Regionen oder einzelne Städte.
Dynamic Pricing lässt sich aber auch auf Kundengruppen ausrichten. In diesem Fall werden Stammkunden ­höhere Rabatte gewährt als Neukunden. Gleiches gilt für Kunden, die regelmäßig hohe Warenkörbe oder geringe Retouren produzieren. Auch können mit Dynamic Pricing potenzielle Kunden mit kurzfristigen Rabattaktionen gelockt werden: Computern und vor allem Daten sei Dank.

Ohne Datenauswertung kein Vertriebskanal

Dynamic Pricing ist nur ein Beispiel für die vielen Möglichkeiten, die Big Data und Echtzeitanalysen bereits eröffnen. Viele Händler setzen außerdem auf das Ausspielen personalisierter Angebote im Internet und wollen unterschiedliche Vertriebs­kanäle für Click & Collect-Angebote verzahnen. Doch solche Strategien sind ohne die Auswertung von Daten nicht denkbar. Damit Analysetools, Bewertungen und Ausgabe- oder Lieferprozesse kanalübergreifend funktionieren, müssen die Stammdaten, auf denen sie beruhen, korrekt, einheitlich, aktuell und singulär sein.
Hieran hapert es bei der neuen digitalen Wirtschaft - nicht nur im Handel. Das ist das Ergebnis der Studie "Revival der Stammdaten" der Beratung Lünendonk, die in Zusammenarbeit mit den E-Commerce-Spezialisten von KPS und den Technologieunternehmen Salt Solutions und Zetvisions entstand. Laut der Studie bekunden satte 85 Prozent der Unternehmen Probleme mit ihren Stammdaten, mit deren Erhebung und Auswertung: Sie ­bemängeln Dubletten in den Datensätzen, vor allem aber uneinheitliche Datenstrukturen. Angesichts der fortschreitenden ­Digitalisierung ist das schlichtweg ein ­katastrophaler Befund, zumal der Handel in Deutschland mit Konzernen wie ­Google und Amazon konkurriert. Diese wiederum haben ihre Daten im Griff und überraschen immer wieder mit neuen, kundennahen Angeboten. Schlecht gepflegte oder vernachlässigte Daten hingegen binden nicht nur Arbeitszeit, sondern schmälern auch die Produktivität und den Erfolg.
Aufgrund dessen widmet sich diese zweiteilige Serie der Problematik "Stammdaten": Die erste Folge beschäftigt sich mit der Bedeutung von Stammdaten und der Notwendigkeit einer einheitlichen, ­bereichsübergreifenden Strategie für das Datenmanagement. In der zweiten Folge werden geeignete Maßnahmen für die Pflege bestehender Daten und Optimierungsmöglichkeiten bei der Erhebung neuer Daten genannt.

Ohne gute Datenqualität gibt es keinen Erfolg

Im Handel ist das Management von Stammdaten sicher nicht einfach. Die Menge und Komplexität der Daten wächst mit der Anzahl der Produkte, ihren Variationen, unterschiedlichen Preisen, aber auch mit häufigen Änderungen im Sortiment des Anbieters. Nicht zuletzt steigt die Zahl der Daten im Multichannel-Handel durch die Verknüpfung unterschiedlicher Vertriebswege zusätzlich rapide an. Die Qualität von Stammdaten unterscheidet sich laut der Studie aufgrund von vier zentralen Merkmalen: 62 Prozent der befragten Händler bewerten die Aktualität ihrer Daten eher als schlecht. Daten, die nicht aktuell sind, binden Arbeitszeit. Der Händler kann sich nicht auf sie verlassen kann - Konsistenz fehlt. 68 Prozent der Befragten beobachten Lücken in ihren ­Datensätzen, es besteht keine Vollständigkeit. Zuletzt verhindern unterschiedliche Bezeichnungen eine einheitliche Einordnung und Zuweisung der Daten. Die Unternehmen sind folglich bei Semantik und Ausdruck zu unachtsam.



Das könnte Sie auch interessieren