Post-Cookie-Ära 23.10.2019, 10:28 Uhr

Antworten auf das Cookie-Sterben

Third-Party-Cookies spielen beim Targeting eine wichtige Rolle. Doch ihre Reichweite nimmt allmählich ab. Deshalb sucht die digitale Werbebranche nach Alternativen, zum Beispiel Login-Kennungen und gemeinsam genutzte Identifier.
(Quelle: shutterstock.com/Hekla )
Third-Party-Cookies stehen unter Beschuss: Browser-Anbieter verhindern sie oder schränken ihre Verwendung ein. Nutzer sperren die kleinen Textdateien immer häufiger mit "Do Not Track"-Einstellungen aus. Auf mobilen Geräten können Cookies nicht so verwendet werden wie in der Desktop-Welt, weil native Apps das Speichern oder Auslesen von Cookies nicht ermöglichen. Und es ist absehbar, dass die künftige E-Privacy-Verordnung den Umgang mit Cookies für die digitale Werbebranche komplizierter machen wird.
Statt wie bisher die Zustimmung vorauszusetzen, werden Tracking-Cookies dann nur noch mit aktiver Einwilligung der Nutzer gesetzt werden können. Das wird ihre Zahl wahrscheinlich noch weiter reduzieren.
Wenn Third-Party-Cookies wegfallen, hätte die digitale Werbebranche ein Problem. Denn sie hat sich daran gewöhnt, Cookies für die gezielte Auslieferung von digitaler Werbung zu verwenden. Mit ihnen können Daten über das Surfverhalten von Nutzern in Profilen zusammengeführt werden. Löschen Nutzer oder deren Browser-Einstellungen Cookies, gehen die ­damit verbundenen Profildaten verloren. Die Datensammlung muss von vorn beginnen.

Ohne Cookies kein Targeting

Für die Personalisierung von Webseiteninhalten oder auch für personalisierte Werbung ist es jedoch hilfreich, die Interessen der Besucher möglichst genau zu erfassen. Die Qualität von Nutzerprofilen ist eng mit Cookies verbunden, erklärt Michael Diestelberg, Vice President Product und Marketing beim Marketing-Cloud-Anbieter Mapp: "Cookies helfen dabei, Nutzer über pseudonyme User IDs wiederzuerkennen."
Gerade im datenbasierten Advertising ist das Wissen über Nutzer für Publisher bares Geld wert: Je mehr sie über einen Internet-Nutzer erfahren und diese Kenntnisse weiterreichen können, desto wertvoller wird dieser Nutzer für Werbungtreibende – und damit für alle am Auslieferungsprozess Beteiligten. Denn wer einschätzen kann, ob ein Werbekontakt wertvoll ist, bietet dafür einen höheren Preis, um genau diesen Nutzer zu erreichen.
Alwin Viereck, Head of Programmatic Advertising und Ad Management bei United Internet Media (UIM), beschreibt den Zusammenhang so: Ohne Cookies gebe es keine Identität, ohne Identität keine Daten für das Targeting, ohne Targeting keinen Demand (Nachfrage) mit direkter Auswirkung auf den Umsatz.
Vor allem im Programmatic Advertising sind Profildaten wichtig. Denn bevor ein Nutzer eine Werbeanzeige auf einer Webseite sieht, läuft im Hintergrund ein komplexer Prozess ab, an dem viele Werbetechnologie-Anbieter beteiligt sind. Wenn ein Internet-Nutzer heute eine Webseite mit Werbung aufruft, tauschen sich Demand-Side-, Sell-Side-Plattformen und Targeting-Anbieter im Hintergrund darüber aus, ob sie das Profil wiedererkennen. Dieser Vorgang wird als "Cookie-Syncing" (für Synchronisierung) bezeichnet.

Komplexer Abgleich von Cookies

Ein Abgleich ist deshalb notwendig, weil ein Cookie nur von der Webseite beziehungsweise Domain ausgelesen werden kann, die es gesetzt hat. Wenn eine Supply-Side-Plattform einen Bid Request für ein Nutzerprofil an die Demand-Seite aussendet, braucht die Demand-Seite eine Möglichkeit, das ­gewünschte Nutzerprofil zu identifizieren. Der Abgleich ist ein komplizierter Prozess, den die Adtech-Branche als "Piggybacking" bezeichnet. Dabei wandern Nutzerdaten an die Werbetechnologiefirmen, die am Biet- und Auslieferprozess beteiligt sind, meist ohne dass die betroffenen Nutzer davon etwas mitbekommen. Das ist Datenschützern ein Dorn im Auge. Auch die Konsumenten selbst haben  inzwischen ein größeres Bewusstsein dafür entwickelt, dass ihre Aktivitäten im Web mithilfe von Cookies ausgespäht werden. Als Folge verwenden sie Adblocker oder blockieren Third-Party-Cookies.
Ad Ops Insider stellt grafisch dar, wie Cookie-Syncing abläuft.
Quelle: Adopsinsider
Der komplexe Abgleich von Cookies ist auch aus Sicht der Werbetechnologie-Anbieter nicht ideal, denn er verursacht Kosten und führt dazu, dass sich die Ladezeiten von Webseiten verlangsamen. Zudem geht beim Cookie-Syncing immer ein gewisser Anteil an Daten verloren.



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