Gegen Google und Facebook: Konkurrenz um Werbebudgets

Kombination aus Reichweite, Media, Daten und Technik gewinnt

Wie positionieren Sie sich in diesem Markt?
Schneidmadl: Wenn wir sagen, dass wir Appnexus oder Adform gar nicht als unsere Wettbewerber sehen, wundern sich viele. Die Erklärung ist einfach: Der Wettbewerb dreht sich darum, wohin künftig die Mediabudgets fließen werden. Heute gehen schon 20 Prozent des weltweiten Werbebudgets zu Google und Facebook - Tendenz stark steigend. Wir warten noch darauf, dass Amazon, Apple oder zum Beispiel Alibaba richtig loslegen. Was sind die Treiber dieser Entwicklung? Reichweite, Media, Daten, Technik und ein starker Vertrieb - in Kombination. Dieses Gesamtpaket saugt immer mehr Geld von den klassischen Publishern und Medien weg.
Was wollen Sie dem entgegensetzen?
Schneidmadl: Mit der Frage, wie man Werbebudgets anzieht, damit sie nicht zu Google oder Facebook wandern, werden sich primär alle Publisher beschäftigen müssen. Auch die TV-Budgets werden früher oder später abwandern. Print- wie auch TV- und die Publisher anderer Mediengattungen müssen sich darum kümmern, äquivalente Angebote aus reichweitenstarken Medienangeboten, Daten und Technik zu schaffen und diese mit entsprechender Sales-Power in den Markt zu bringen. An diesem Punkt schließen wir uns mit unseren Gesellschaftern und unseren strategischen Kunden zusammen: Wir stellen dafür die Technik zur Verfügung und bündeln in ihr Reichweite, Media und Daten. Auf unserer Supply-Side-Plattform Yieldlab bspw. wird heute bereits ein Großteil des Inventars der Top-Publisher in Deutschland angeboten. Seit letztem Jahr haben wir in unsere Technologie-Plattform Programmatic Adressable TV integriert. Das ist der Weg, den wir gehen wollen: In unsere Tech-Strecke immer mehr reichweitenstarke Media- und Datenprodukte für unsere Kunden zu integrieren, um hier langfristig ein Äquivalent und eine Alternative zu den US-Playern zu bieten.
Zum Schluss noch ein Themenwechsel und ein Ausblick: Bis Mai 2018 muss die neue EU-Datenschutzgrundverordnung umgesetzt werden. Wie betrifft das Unternehmen, die Adserving-Technologien anbieten?
Schneidmadl: Das ist für alle Adtech-Unternehmen ein Kernthema, weil es einen Paradigmenwechsel hin zu einem Nutzer-Login- und Opt-In-Regime geben wird. Das ändert grundsätzliche Mechaniken, mit denen der Markt bisher gearbeitet hat. Die genaue Ausgestaltung der Verordnung fehlt noch. Doch es ist absehbar, dass die Art und Weise, wie heute Cookies weiterverarbeitet werden, sich ab Mai 2018 deutlich ändern wird. Wir haben für das zweite Halbjahr 2017 für die mit diesem Thema verbundenen technischen Aspekte Ressourcen eingeplant und ein klares Ziel: Wir wollen die Adtech-Plattform sein, mit der unsere strategischen Kunden und Partner im deutschen bzw. europäischen Markt ihr Media-Technik-Datengeschäft entsprechend den dann geltenden rechtlichen Anforderungen optimal umsetzen zu können. Noch viel mehr als die Adtech-Anbieter betrifft das Thema aber alle Unternehmen, die künftig datengetriebenes Marketing betreiben wollen. Sie müssen für die entsprechenden Opt-Ins sorgen, wenn sie gegen die großen Walled Gardens nicht endgültig ins Hintertreffen geraten wollen.



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