Gegen Google und Facebook: Konkurrenz um Werbebudgets

Wechsel der Adserving-Technologie bei Pro Sieben Sat1

Setzt ProSiebenSat.1 eigentlich selbst die Adserving-Technologie der Virtual-Minds-Gruppe ein?
Schneidmadl: In Österreich und in der Schweiz tun sie das bereits, in Deutschland sind wir dabei, den Wechsel vorzubereiten.
Warum hier noch nicht?
Schneidmadl: Wenn ein Publisher seit zehn oder 15 Jahren einen Adserver nutzt, ist der  sehr tief in die eigene Systemlandschaft und die internen Prozesse eingebettet. Entsprechend hoch ist der Aufwand, ihn technisch wieder herauszulösen. Daran wird gerade gearbeitet, und wir werden in absehbarer Zeit noch mehr Technologie an Pro Sieben Sat1 liefern.
Mit Programmatic TV werden auch Targeting und Personalisierung Einzug in die Fernsehwerbung halten. Werden wir dann alle individuelle TV-Werbeslots sehen?
Schneidmadl: Ja. Dazu müssen zwar erst noch die rechtlichen Rahmenparameter angepasst, d.h. insbesondere der Rundfunkstaatsvertrag geändert und die technischen Voraussetzungen - Standards, Endgeräte etc. - in der Breite geschaffen werden. Aber die Entwicklung wird dorthin gehen. Das, was wir heute im Internet an Struktur üben, wird irgendwann in fünf bis zehn Jahren auf dem Big Screen im Wohnzimmer die Normalität sein.
Wird uns dann im Fernsehen die Werbung des lokalen Geschäfts verfolgen, in dem wir vorher waren und Schuhe oder Hosen anprobiert oder vielleicht auch gekauft haben?
Schneidmadl: Ja, das wird mit Sicherheit passieren. Die Frage dabei ist nur: Wer setzt es um und wer macht das Geschäft? Denken Sie beispielsweise an Amazon: Der Retailer hat Nutzerdaten, verkauft Produkte und hat ein Streaming-Angebot. Sicher ist: Die Werbegelder werden sich dorthin verlagern, wo die Nutzer am effizientesten angesprochen werden können. Wir müssen endlich anfangen, in der Wahrnehmung von Unternehmen mit gleichem Maß zu messen. Oft wird bei US-amerikanischen Unternehmen etwas akzeptiert bzw. für toll befunden, wofür deutsche Unternehmen kritisiert werden.

Kleiser: Hier, beim Thema Daten und Infrastruktur schließt sich der Kreis wieder. Wir arbeiten nach deutschem und europäischem Datenschutzrecht, das heißt, hier habe ich als Nutzer ein hohes Maß an Kontrolle, was mit meinen Daten geschieht. Amazon, Google und Facebook können mit ihren Login-Daten und den Datenmengen, die sie haben, nicht nur Personen identifizieren, sie machen es auch, sprich sie verknüpfen Verhalten mit realen Personen. Hier müssen wir den Rahmen schaffen, dass deutsche und europäische Firmen gleichermaßen agieren können und dies auch vom Nutzer akzeptiert wird.
Wie nehmen Sie Amazon als Vermarkter wahr?
Schneidmadl: Laut Schätzungen in der Branche dürfte Amazon im Digitalbereich inzwischen der drittgrößte Vermarkter in Deutschland sein. Das Vermarktungsteam soll um die 100 Mitarbeiter groß sein. Im Suchmaschinenmarketing sind sie bereits eine sehr starke Nummer 2 hinter Google. Amazon betreibt ein extrem erfolgreiches Retargeting-Geschäft und bietet in einer eigenen Demand Side Plattform Nutzerdaten an. Interessanterweise wird das Unternehmen trotzdem nicht als Vermarkter wahrgenommen.
Im Februar hat die Ströer Digital Group verkündet, künftig einheitlich die Adserving-Technologie von Google Doubleclick einzusetzen. Wie schmerzhaft ist so eine Entscheidung für die Virtual-Minds-Tochter Adition?
Schneidmadl: Mich wundert es, dass Ströer auf den Google-Tech-Stack setzt, da sie die Marktentwicklung ähnlich einschätzen wie wir und eigentlich auch auf die Hoheit über ihre eigene Wertschöpfungsstrecke bedacht sind. Diese Entscheidung muss man aber vermutlich weniger als Änderung ihrer Technikstrategie, sondern eher aus dem operativen Blickwinkel heraus betrachten. Ströer hat zuletzt ja die Vermarkter Interactive Media, OMS und mehrere weitere Angebote zugekauft. Die Technik von allen Assets unter einen gemeinsamen Hut zu bringen, ist sicherlich eine Herausforderung, bei der letztlich wohl auch der operative Aufwand einer Systemvereinheitlichung mitentscheidend war.

Kleiser: Wir finden es schade, weinen aber nicht darüber. Letztlich wissen wir alle, dass die eigentlichen Mitbewerber nicht in Deutschland sitzen. Dazu muss man über den großen Teich schauen: Google, Amazon und Facebook sind die Konkurrenz. Ströer treibt die Konsolidierung des Marktes wesentlich voran. Vor diesem Hintergrund ist das aus meiner Sicht ein Spiel mit dem Feuer.



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