Marketingtechnologie 28.07.2018, 12:14 Uhr

Customer-Data-Plattformen: Das steckt hinter dem Trend

Was unterscheidet Customer-Data-Plattformen von Data-Management-Plattformen? Ein genauerer Blick auf einen Trend in der Marketingtechnologie-Branche.
(Quelle: shutterstock.com/Montri Nipitvittaya )
Von Karsten Zunke
Die Anbieterlandschaft im datenbasierten Marketing ist unübersichtlich. Bereits seit einigen Jahren entwickeln sich Marketingtechnologien rasant und sorgen neben dem technologischen Fortschritt für eine wachsende Begriffs- und Definitionsvielfalt. Es gibt Data-Management-Plattformen (DMP), Datenmarktplätze, Datenvermarkter und Tools für Customer Relationship Management (CRM), um nur einige zu nennen. Nun macht eine weitere Anbieterkategorie von sich reden: Customer-Data-Plattformen (CDP).
Ende März haben die US-amerikanische Firma Raab Associates Inc. und das Berliner Unternehmen Crossengage den europäischen Ableger des "Customer Data Platform Institute" gegründet. Das amerikanische CDP-Institute gibt es schon seit 2013. Sein Ziel ist es, die digitale Marketingbranche über Customer-Data-Plattformen zu informieren. Dazu erstellt das CDP-Institute regelmäßig einen Bericht darüber, welche Anbieter in dieses Segment einzuordnen sind. Der aktuelle Report "Customer Data Platfom Industry Update" teilt die 52 Anbieter in drei Kategorien ein: Datengewinnung, Analyse und Customer Experience. Die Funktionen überschneiden sich jedoch häufig.
Die meisten in dem Bericht vom Januar aufgelisteten Unternehmen stammen aus den USA. Zu den Anbietern zählen unter anderem Action IQ, Agilone, mParticle, Segment, Crossengage und Lytics. Dem Report zufolge verfügt die aufstrebende Branche über ein Finanzierungsvolumen von rund 1,2 Milliarden US-Dollar.
"Jeder will eine CDP sein" betitelte die US-Fachzeitschrift "Adexchanger" einen Artikel im Mai. Auch daran lässt sich ­ablesen, dass Customer-Data-Plattformen im Trend liegen. Zudem drängen US-amerikanische Start-ups im Bereich Data ­Management gerade nach Europa. So hat beispielsweise das US-Unternehmen Reltio, Anbieter einer "Master-Data-Management"-Lösung, im Mai in London ein Büro eröffnet.

Gut für Unternehmen mit vielen eigenen Kundendaten

Doch was machen Customer-Data-Plattformen genau und wie unterscheiden sie sich von Data-Management-Plattformen? "CDP sind das technologische Rückgrat, um besseres Customer Relationship ­Management über alle Kanäle hinweg zu betreiben", sagt Manuel Hinz, Mitgründer und Geschäftsführer des CDP-Anbieters Crossengage.
Bei Customer-Data-Plattformen handelt es sich um eine vergleichsweise junge Marketingtechnologie, die vor fünf Jahren erstmals definiert wurde. Sie ist insbesondere für Unternehmen geeignet, die ihre Kundendaten in verschiedenen Systemen ablegen, zum Beispiel im Shop-System, in einer Kundendatenbank oder einem Data Warehouse. Eine CDP integriert all diese Datenquellen. Sie ist Cloud-basiert und dockt über Schnittstellen an vorhandene Systeme an. Bestehende Marketingtechnologie-Lösungen brauchen daher nicht unbedingt ausgetauscht zu werden. So kann eine CRM-Software beispielsweise eine Datenquelle von vielen sein, die eine CDP speisen. 

Eine zusätzliche Schicht, die Technologien verbindet

Laut Definition des CDP-Instituts gehören zu einer CDP drei wesentliche Merkmale:
  • Sie wird vom Marketing betrieben und kontrolliert
  • Sie schafft eine einheitliche Basis für Kundendaten
  • Sie ist offen für andere Systeme 
Dank der Schnittstellen kann sich die ­Lösung wie eine zusätzliche Schicht über die CRM- und Marketingtechnologien ­eines Unternehmens legen.
Kosten
Customer-Data-Plattformen sind für Unternehmen mit vielen eigenen Kundendaten interessant. Mit ihnen lassen sich zum Beispiel komplexe Kundensegmentierungen bilden. Diese Segmente können dann an die verschiedenen Auslieferungstechnologien übergeben werden, etwa an E-Mail-Lösungen, Mobile-Push- oder auch Demand-Side-Plattformen (DSP). Auf diese Weise kann das Marketing auf Basis von Echtzeitdaten Entscheidungen treffen, um Kunden gezielt und personalisiert anzusprechen. Das Zusammenführen der Daten in der CDP aus verschiedenen Datenquellen soll außerdem eine einheitliche Sicht auf den Kunden ermöglichen - über alle Touchpoints hinweg.

Koexistenz mit Data-Management-Plattformen

Von einer Data-Management-Plattform (DMP) unterscheidet sich eine CDP durch den Fokus auf die Daten. Bei einer CDP dreht sich alles um die sogenannten First-Party-Daten, also die Kundendaten. Eine Data-Management-Plattform hingegen dient vorrangig dazu, Daten von Drittanbietern zu verwalten. Hinzu kommt, dass eine DMP Cookie-basiert arbeitet. Eine CDP nutzt verschiedenste Identifier und kann neben anonymen IDs auch persönliche Identifier wie E-Mail- oder Post-Adressen zur Datensynchronisation heranziehen.
In der Praxis koexistieren CDP und DMP daher häufig innerhalb eines Unternehmens, ebenso wie CRM-Lösungen. "CDP sind ergänzend und komplementär zu DMP zu sehen - sie sind also originär kein Wettbewerb", sagt Holger Mews, Chief Revenue Officer von Adform in Hamburg. Der dänische Ad-Technologie-Anbieter hat unter anderem eine Data-Management-Plattform im Portfolio. ­"Sowohl DMP als auch CDP können viel voneinander lernen und beide ­haben dieselbe Mission: nämlich die Personalisierung des Marketings", sagt Mews. Er kann sich gut vorstellen, dass beide, DMP und CDP, in der Zukunft miteinander verbunden sein werden.
Das sieht Dino Bongartz, CEO des Data-Management-Plattform-Anbieters The Adex, auch so: "CDP ergänzen eine DMP sinnvoll um einige sehr spezielle ­Bereiche und sind für andere Aufgaben gedacht. Die Kernfunktionen einer DMP können CDP nicht übernehmen." Er hält es für einige Kunden für sinnvoll, neben der DMP auch eine CDP einzusetzen.



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