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Sonstiges 04.04.2016
Sonstiges 04.04.2016

Gastbeitrag In 5 Schritten zum Account-based Marketing

Shutterstock.com/violetkaipa
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Höher, schneller, weiter: Normalerweise zielt Marketing darauf ab, eine möglichst große Anzahl potenzieller Käufer anzusprechen. Doch es gibt eine Alternative zum Inbound-Hamsterrad: Account-based Marketing.

Von Thomas Weyand, Regional Sales Director bei Marketo

Account-based Marketing oder kurz ABM (nicht zu verwechseln mit Arbeitsbeschaffungsmaßnahme) heißt der Ansatz, bei dem sich Kampagnen ganz bewusst an eine Handvoll potenzieller Zielkunden richten. Der Ansatz hat sowohl Vorteile für die interne Organisation als auch in Bezug auf das Engagement mit dem Zielkunden: Denn Kampagnen sind durch eine enge Abstimmung zwischen Sales und Marketing erheblich zielgenauer und damit auch hochgradig personalisiert.

Durch die klare Fokussierung lassen sich Erfolge besser messen und der ROI eindeutiger bestimmen. Da verwundert es nicht, dass ganze 92 Prozent der Marketer den Nutzen und Wert von ABM als sehr hoch einschätzen, dies zeigt zumindest eine Umfrage von SiriusDecisions im Jahr 2015. Allerdings sieht die Unternehmensrealität oft anders aus. Die Sorge vor einer Schieflage zwischen Aufwand und Ertrag scheint zu hoch, als dass angestammte Prozesspfade verlassen werden. Wie kann der Schritt in Richtung ABM also gelingen? Diese fünf Schritte müssen Unternehmen auf dem Weg zum ABM beachten.

Schritt 1: Auswahl von Zielkunden und Festlegen konkreter Entscheider

Zunächst gilt es geeignete Zielkunden - die Accounts - zu definieren. Potenzielle Kriterien sind vielfältig: Wie schnell kann beispielsweise ein Abschluss erzielt werden kann oder wie bedeutsam ist das Unternehmen für den gesamten Markt? Auch die strategische Bedeutung einer geografischen Region kann ein Auswahlkriterium sein.

Wichtig: Bei der Auswahl geeigneter Accounts lohnt es sich, das Vertriebsteam mit einzubeziehen und zwar nicht erst bei der Priorisierung der Listen. Im besten Fall ist der Vertrieb von Anfang an schon in die Festlegung der Auswahlkriterien involviert. Im letzten Schritt sollen die Account-Listen mit konkreten Entscheidern in den ausgewählten Unternehmen versehen werden - denn umso genauer das Ziel, desto passender die Botschaft und umso zielgerichteter die Kampagnen.

Schritt 2: Ziele verfolgen und auswerten

Erste Analysen zum Aktivitätslevel der anvisierten Accounts helfen bei der Priorisierung des übrigen Prozesses. Denn je nachdem, wo sich Kunden in ihrem Funnel befinden, müssen unterschiedliche Content-Strategien gewählt werden. Das Engagement des Accounts kann über folgende Metriken evaluiert werden: Ad Views, Seitenbesuche, mehrfache Seitenbesuche aus demselben Unternehmen, mehrfache Besucher aus dem gleichen Unternehmen, generierte Leads, Lead Scores, Opportunities, Wins.

Analysiert man die Effektivität einer Kampagne (egal, ob E-Mail, Anzeigen, Web oder Events), erhält man bei ABM eindeutige Aussagen. Das liegt daran, dass Sie sich eine kleinere Gruppe von Zielkunden ansehen können und nicht eine große Masse von Kennzahlen und Analysen, die Ihre gesamte Datenbank umspannen. Idealerweise verfügt das Unternehmen über eine Marketing Automation Plattform, die sie jederzeit über alle Entwicklungen der Zielgruppe informiert.

Schritt 3: Content und Kanäle festlegen

Für manche heißt effektives ABM, ein Web-Banner mit dem Geschäftsnamen des zukünftigen Kunden zu versehen. Das findet jeder großartig, aber es ist nicht automatisch effektiv. Eine wirklich effektive ABM-Strategie hingegen geht weit über einfache Bilder hinaus und liefert tiefgründigen und wertvollen Content, der auf klare und eindeutige Weise diejenigen unternehmerischen Herausforderungen anspricht, die der Zielkunde erlebt. Es ist also entscheidend, wie der Content - und letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung - genau das leisten kann. Als nächsten Schritt muss der passgenaue Content dann über die richtigen Kanäle kommuniziert werden: klassischer Newsletter oder direkte Mails, Print oder Social Media, Display oder Mobile, Eventeinladungen oder ein persönlicher Anruf - die Palette ist vielfältig.

Schritt 4: Kampagnenimplementierung

Zehn Sekunden. Mehr Zeit haben Unternehmen heutzutage nicht, um die Besucher ihrer Webseite von dem Nutzen ihrer Anwendung zu überzeugen. Zu diesem Ergebnis kam eine Microsoft-Studie bereits in 2012 und mit der wachsenden Nutzung von mobile und social hat sich dieser Zeitwert sicher nicht erhöht. Da Webseiten im Entscheidungsprozess eine hohe Bedeutung haben, setzen viele Marketingverantwortliche auf Echtzeitpersonalisierung ihrer Webseite. So kann zum Beispiel speziell auf Großkunden zugeschnittener Content über die Webseite ausgespielt werden, während die Haupt-Zielkunden anderen Content präsentiert bekommen. Eine ähnliche Strategie kann durch technologische Unterstützung beispielsweise auch für bezahlte Anzeigen genutzt werden, indem personalisierte Werbebanner bei Google, LinkedIn und Facebook genau auf den Zielkunden ausgerichtet werden.

Gleich wie die Kampagne technologisch unterstützt wird, wichtig ist, dass sie kanalübergreifend abgestimmt ist, um Ansprache und Message einheitlich zu halten.

Schritt 5: Erfolgsmessung

Bei ABM geht es nicht um eine einzelne Kampagne, sondern darum, einen wichtigen Zielkunden durch eine Serie von Kampagnen über die Zeit immer wieder mit relevanten Informationen zu versorgen und das Interesse zu verstärken. Ein Blick auf die Trenddaten verrät, in welche Richtung sich die Dinge wirklich entwickeln und eventuell muss die Liste der Schlüsselfiguren im Zielunternehmen erweitert oder Content modifiziert werden.

Immer wieder sollte man sich die Frage stellen: werden Web-Besuche, Antworten auf Kampagnen, Meetings, Verkaufsgelegenheiten und natürlich Abschlüsse und Gewinne erzielt? Diese Kennzahlen sind indikative Zeichen für Kunden-Engagement und zeigen auf, wie wirksam ein ABM-Programm ist.

Hochpersonalisierte Kommunikation für hochwertige Zielkunden

ABM macht naturgemäß Sinn, wenn der potenzielle Abnehmerkreis für Produkte oder Dienstleistungen vergleichsweise klein ist. Der Fokus auf einen kleinen Zielkundenkreis mit dem größten Gewinnpotential kann jedoch auch bei einem großen Käuferkreis sinnvoll sein. Denn unter tausenden potenziellen Kunden gibt es sicherlich einige, die deutlich wertvoller sind als andere. Mit entsprechender technologischer Unterstützung kann die Marketingkommunikation diese nah an ihren Eigenschaften und Bedürfnissen entwickeln und erfolgreich an Sales übergeben.

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