Deutschland erlebt in den kommenden zehn Jahren einen der größten Generationenwechsel seit mehr als sechs Jahrzehnten: Denn dann werden die letzten der Babyboomer-Generation (1946 bis 1964 geboren) in den Ruhestand gehen. Rund 13 Millionen Menschen erreichen damit in den nächsten Jahren die Regelaltersgrenze. Spätestens dann macht die "Gen Z" den Großteil der Arbeitnehmerschaft aus. Grund genug sich mit diesen Digital Natives (geboren zwischen 1981 und 1996 geboren), wie man die Generation Z oder Net-Generation auch nennt, zu befassen. Sie machen rund acht Millionen Menschen in Deutschland aus.

Die Generation Z ist technisch versiert und mit den neuesten Technologien vertraut, sie ist in einer digitalen Welt aufgewachsen und bewegt sich ganz selbstverständlich zwischen Offline und Online. Darauf gilt es Rücksicht zu nehmen, will man als Unternehmen die Gen Z für sich gewinnen. Aber auch in der Werbung müssen bestimmte Aspekte berücksichtigt werden: So will sich die junge Generation beispielsweise von der Werbung mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen.