Jedes Jahr hat seine Schlagworte. INTERNET WORLD Business hat Branchenkenner um Ihre Meinung gebeten, welche Themen die kommenden zwölf Monate beherrschen werden. Im fünften und letzten Teil des Ausblicks nennen Ingo Heinrich von stylefruits, Ulrike Kotzam von ValueClick Deutschland und Alexander Gösswein von Criteo und 15 weitere Experten ihre Trends für 2014

René Körting, Exelution, Managing Director:

Vor der Customer Journey ist nach der Customer Journey: In 2014 wird weiterhin geforscht werden, wie man am besten Allokationsmodelle und Logikern entwickeln kann, die der Wertigkeit und dem Zusammenspiel einzelner Kanäle näher kommen. Da wir hier weder von hippen Konzepten reden, noch von hippen neuen Technologien sondern von harter Analytik, wird diese Thematik von vielen noch nicht ernstgenommen. Dehalb wird auch die Einführung einheitlicher Trackingsysteme über alle Disziplinen zur Erfassung der Customer Journey extrem wichtig werden. Der Effizienzhebel hierdurch ist viel größer als noch ein weiteres trendiges Mini-Realtime-Bidding -Projekt ins Leben zu rufen, um damit den Umsatzanteil von 2,5 auf 3,5 Prozent zu steigern. Da gibt es bessere und langfristigere Maßnahmen

Ingo Heinrich, stylefruits, Geschäftsführer:

Der Einfluss von Verbraucherempfehlungen (User-to-User) wird 2014 noch weiter massiv zunehmen. User vertrauen vor allem den authentischen Erfahrungen anderer User. Mobile wird der weitere Mega-Trend im Jahr 2014, der Shift vom Desktop zu mobilen Endgeräten wird weiter sehr stark zunehmen. Königsdisziplin wird daher 2014, mobile und social zu beherrschen

Marcus Tandler, Onpage.org, Geschäftsführer:

Voice Search wird meiner Meinung nach 2014 endlich salonfähig werden. Google hat mit dem Hummingbird Update die wichtige Grundlage geschaffen Conversational Search besser zu erfassen und relevantere Ergebnisse zu präsentieren, die idealerweise einer manuellen Suche in Nichts nachstehen

Sanja Stankovic, Mitgründern Digital Media Women und Hamburg Startups, Kuratorin der Digitalkonferenz beim Reeperbahn Festival:

Was 2014 groß wird? Wearable technologies, Maker, 3D Printing, Internet of things... Das Thema kommt endlich aus der Blase in die breite Öffentlichkeit, die ersten Shops machen auf und die nächste Revolution steht an. Hier hat Europa übrigens die Nase vorn

Alexander Gösswein, Criteo, Managing Director DACH: 

"Nächstes Jahr ist das Jahr, in dem Mobile den Durchbruch schafft" – seit bestimmt fünf Jahren lese ich diesen Satz in beinahe jedem Jahresausblick der Digitalbranche. Und doch glaube ich, werden wir 2014 tatsächlich einen Riesenschritt bei Mobile erleben. Aus zwei einfachen Gründen. Erstens: Das Einkaufsverhalten der Konsumenten unterliegt aktuell einem sehr starken Wandel, bereits 10 Prozent aller Einkäufe tätigen diese inzwischen über Smartphone und Tablet – Tendenz stark steigend. Und zweitens verfügen Marketer nun auch endlich über die Möglichkeiten, ihre mobilen Zielgruppen genauso effektiv anzusprechen, wie sie es vom Desktop her gewohnt sind.

Zudem wird das Thema Attribution die Onlineszene im kommenden Jahr mehr und mehr beschäftigen. Das klassische Last-Click-Wins-Modell weicht zunehmend einer ausdifferenzierten Betrachtung aller eingesetzten Online-Werbekanäle und ihres Zusammenspiels. Einige Marken haben dieses Jahr bereits erfolgreich getestet und konnten signifikante Mehrwerte bei ihren Werbeausgaben erzielen. Und es werden in Kürze etliche folgen

Markus Frank, Microsoft, Director Advertising & Online:

Ich bin sehr gespannt, ob sich der in diesem Jahr vorausgesagte Trend des "Native Advertising" hierzulande wirklich durchsetzen wird. Sponsored Stories auf Facebook oder Sponsored Tweets sind da erst der Anfang. Die Erfahrungen mit dieser Form von nahtloser Einbindung von Werbung in das Umfeld eines Publishers sind in Deutschland noch gering. Hier werden wir in 2014 viele Testballons sehen.

Ein weiterer Trend wird touchoptimierte Online-Werbung sein. Sei es in Form von Ads-in-Apps oder Bannerwerbung – unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass wir mehr Vertrauen zu einer Marke entwickeln, wenn wir selbst mit der Marke in Kontakt kommen – zum Beispiel durch interaktive Werbung auf Touchscreens. Der Erfolg von Markenwerbung hängt zu großen Teilen von den Steuerungsmöglichkeiten der Geräte ab. Unter allen Bedienvarianten weisen Touchscreens die höchste Interaktionsrate auf. Durch den direkten Kontakt der Nutzer mit der Werbung entwickelt sich der größte Effekt auf das Markenengagement. Insbesondere Tablet-Nutzer neigen vor dem Touchscreen dazu, mit der eingeblendeten Markenwerbung zu interagieren. Ich glaube, wenn Marken auf diese Art kommunizieren, ist auch der erste Schritt im Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischen Konsument und Marke getan

Wolfgang Wagner, Columbus Interactive, Gründer und Geschäftsführer:

2013 stand im B2B noch immer im Zeichen der Entwicklung von unabgestimmten Insellösungen für unterschiedliche digitale Formate und Geräte. Gegenwärtig zeichnet sich zum Glück ein Umdenken ab: Nicht das Bespielen sämtlicher zur Verfügung stehender Kommunikationskanäle führt zum Erfolg, sondern die optimale Gestaltung des Nutzererlebnisses für die unterschiedlichen Touchpoints. Damit dies gelingt, müssen Online-Marketing und Vertrieb organisational näher zusammenrücken

Anna-Maria Zahn, ForschungsWeb, Head of Social Media Forschung & stellvertretende Leiterin der Fachgruppe Social Media:

Während 2013 Social Media für sehr viele Firmen bereits zum klassischen Set des Online-Marketings gehört, gibt es dennoch viele Unternehmen, die sich nur sehr zögerlich und skeptisch dem Thema nähern. 2014 wird es daher für beide Gruppen mehr denn je darauf ankommen, die Leistungsfähigkeit und den konkreten Nutzen der Social Media Aktivitäten für das eigene Unternehmen unter Beweis zu stellen. Nur so wird sich Social Media langfristig seinen Platz im Kommunikationsmix des Unternehmens sichern. Der Nachweis gelingt jedoch nur mit auf für das Unternehmen zu geschnitten KPIs und den richtigen Methoden-Set

Andreas Schwabe, Booming, Geschäftsführer:

Die Nutzung von Smartphones und Tablets wird sich 2014 noch stärker durchsetzen. Second Screen entwickelt sich damit zu einem Schlüsselfaktor im Marketing. Bereits jetzt surft jeder dritte Fernsehzuschauer nebenbei im Internet, häufig zu denselben Themen – Tendenz steigend. Wer diese Wechselwirkung nicht ausnutzt, dem entgehen enorme Chancen hinsichtlich Reichweite und Conversion. Es gilt, den Konsumenten mit gezieltem Online-Marketing genau dort im Netz abzuholen, wo er sich gerade aufhält, wenn er im Fernsehen auf ein Produkt aufmerksam gemacht wird

Tim Hahn, netz98, Geschäftsführer:

Was sich schon 2013 angekündigt hat, wird auch 2014 die Landschaft dominieren: Der B2B-E-Commerce. Immer mehr B2B-Unternehmen entdecken die Möglichkeiten von Online-Plattformen für ihren Vertrieb. Sie benötigen aber Shop-Lösungen, die nicht nur hohe Performance und optimale Usability bieten – auch für internationale Kunden –, sondern sich zudem perfekt in ihre bestehenden, individuellen Prozesse integrieren

Joachim Bader, SapientNitro, Vice President:

In Sachen Instore-Digitalisierung hinkt Deutschland noch stark hinter anderen Ländern zurück. Da Beispiele wie die USA deutlich machen, wie groß das Potenzial der digitalen Kundenansprache ist, werden die deutschen Retailer im kommenden Jahr deutlich nachziehen. Außerdem wird 2014 das Jahr, in dem RESS das viel gerühmte Responsive Design ablöst. Der individuelle Use Case der einzelnen Endgeräte wird so optimal berücksichtigt und es entsteht eine nachhaltige Customer Experience

Ulrike Kotzam, ValueClick Deutschland, Head of Marketing & PR:

Ad Networks, die lediglich Websites aggregieren und Banner ausliefern, haben ausgedient. An deren Stelle treten Anbieter, die aufgrund ihrer exklusiven Daten und personalisierten Ansprache die beste Performance für den Advertiser erzielen. Diese Technologie- und Serviceprovider werden die neuen starken Player im Markt

Jan Marquardt, mindmash, Geschäftsführer: 

Im kommenden Jahr wird vor allem das Thema Datensicherheit eine wichtige Rolle spielen. Seit der NSA-Affäre befinden sich Unternehmen in der Zwickmühle: Einerseits sind sie nur zukunftsfähig, wenn sie ihre das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzen, andererseits hat die NSA-Affäre deutlich gemacht, wie gefährdet sensible Unternehmensdaten sind. Es gilt folglich, eine Lösung zu finden, schützenswürdige Daten sicher zu verwahren und dennoch für alle Adressaten jederzeit zugänglich zu machen. Hier sehe ich eine große Chance für geschlossene, soziale Firmennetzwerke, so genannte Enterprise Social Networks. Die Online-Unternehmensnetzwerke bieten vor allem im Hinblick auf die Sicherheit enorme Vorteile. Durch ihre Nutzung entfällt beispielsweise das Verschicken von E-Mails und so können sensible Daten nicht mehr wahllos an Dritte gelangen. Gleichzeitig ermöglichen die Plattformen einen schnellen und einfachen Austausch aller Mitglieder über Standort- und Ländergrenzen hinweg und werden so den Anforderungen der modernen Arbeitswelt gerecht werden

Martin Sonnenschein, A.T. Kearney, Partner und Managing Director Central Europe:

China ist und bleibt das Maß der Dinge. Keine andere Nation nutzt E-Commerce so massiv für seine globale Expansion. Deutschlands Online-Handel wächst spätestens 2017 schneller als jedes andere Land in Europa. Grund: die Macht von Social Media. Verbraucher in aufstrebenden Märkten passen sich schnell Konsumenten in entwickelten Ländern an, besonders in den Next Generation Markets. Fehlende Internetzugänge, Probleme bei der Logistik und Mängel in den Finanzsystemen bremsen das Tempo. Doch Länder wie Argentinien, Italien, Irland, Türkei oder Venezuela arbeiten mit Hochdruck daran – und werden so schnell zum Fixpunkt globaler Handelsunternehmen

Sven Ruppert, Jaduda, Co-Gründer:

Was im Mobile Advertising Premium ist und was nicht, muss 2014 endlich gründlich diskutiert werden: Mobile stellt nicht nur andere Anforderungen an die Werbemaßnahmen, sondern ist vor allem viel internationaler als alle anderen Medien zuvor. 

Der Trend zu mehr Transparenz, mehr Automatisierung und mehr Self Service wird zu deutlich mehr Umsatz führen. Nachdem die Themen Daten und Skalierung hoffentlich erstmal erledigt sein werden, sollte gute Kreation wieder einen würdigeren Platz in der Kampagnenstrategie erhalten. Wenn die Zahlenoptimierung ausgereizt ist, bildet das Schöne und Wirksame den USP. Zudem erwarte ich, dass Content Marketing seinen Weg aus der Social-Nische in den Gesamtkontext aller Kanäle finden und 2014 auch in Deutschland professioneller und breitentauglicher wird

Uwe Weiss, Blue Yonder, CEO:

Um 2014 im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können, bedarf es einer individuellen Kundenansprache und präziser Prognosen zum Kundenverhalten. Durch die Analyse der Big Data eröffnet sich für den E-Commerce Handel großes Potenzial in Echtzeit auf Geschäftsprozesse Einfluss zu nehmen und gezielter zu planen. Davon möchten wir mehr hören. Grundsätzlich war Big Data Analytics bereits 2013 eines der gefragtesten und wachstumsstärkten Segmente im Technologiebereich. Wir gehen davon aus, dass sich dies 2014 fortsetzt

Stephen Taylor, Sojern, VP und MD International:

2014 wird das Jahr der Daten. Weiterentwickelte Technologien und hochwertigere Daten werden verstärkt die Marketinglandschaft revolutionieren und Werbung individueller und persönlicher gestalten als jemals zuvor. In 2014 wird der Einkauf über Programmatic Buying über alle anderen Einkaufskanäle dominieren – TV mit eingeschlossen. Nur wer eine smarte Datenstrategie hat, kann von dieser Entwicklung profitieren. Die Kombination von tatsächlichen, ermittelten und weiteren Profilinformationen in Echtzeit wird hierbei den Unterschied machen

Mobile Marketing, Videowerbung, RTB und Programmatic Buying sind aktuell die Wachstumstreiber in Europa. Ihr Einfluss und ihre Bedeutung werden auch im nächsten Jahr weiter steigen. Der nächste große Trend im Online Marketing wird jedoch nicht aus einem der genannten Elemente bestehen, sondern vielmehr aus ihrem Zusammenspiel: der Entwicklung von Cross-Plattformen, geräteübergreifendem Targeting und der immer differenzierteren Performancemessung.

Neue Attribution-Strategien werden 2014 den Markt erobern! Durch die steigende Anzahl der Online-Kanäle, wird die Messung des ROI sowohl immer komplexer als auch immer wichtiger für den Erfolg einer Kampagne. Eingefahrene Abrechnungsmodelle entsprechen dabei nicht mehr der Realität, da der User auf dem Weg zum Kauf ganz unterschiedliche Kanäle und Devices nutzt. Es ist an der Zeit, dass die Industrie auf diese Entwicklung reagiert und das Last-Klick-Modell ersetzt. Das massive Wachstum von Mobile wird Unternehmen in Richtung eines ganzheitlicheren Abrechnungsmodells treiben. In 2014 werden deshalb neue Modelle etabliert, die nicht nur Affiliates, sondern auch anderen Anbietern gerecht werden

Silvan Dolezalek, Geschäftsführer, Zaunz Publishing:

Ein Trend für 2014 wird durchgängiges Responsive Design sein, um alle Endgeräte sauber bedienen zu können. Es bedarf der Spezialisierung der Händler um aus der Masse heraus zu stechen, und der Optimierung in Logistikprozesse, um den hohen Benchmarks (Liefergeschwindigkeit) der großen Marktplätze gerecht zu werden.

Mór János Deák, eviom, SEO Consultant:

Meiner Meinung nach werden Social Signals, vor allem +1, immer wichtiger. Google möchte ja seine hauseigene Social-Media-Plattform attraktiver machen. Sie werden vermutlich die Links, wie letztens von Yandex angekündigt, immer weniger beachten. Dafür rücken die Qualität des Contents und das Besucherverhalten weiter in den Fokus: Google möchte natürlich nur die Suchergebnisse liefern, die die Kunden letzten Endes auch zufriedenstellen. Trickser werden so nur noch ganz geringe Chancen haben.

Mehr Trends gesucht? Die finden Sie im den anderen Teilen des Ausblicks "Content is King hat als Allheilmittel ausgedient", "Interaktion auf allen Screens", "Video Kills the Display Star" und "Same-Day-Delivery gewinnt".