Von Raoul Fischer

"Kann ich meinen Hund mitbringen?" "Können Sie mir einen Parkplatz ­reservieren?" "Ich benötige spezielle Allergikerbettwäsche: Haben Sie so was?": All das sind Fragen, die Hotelgäste per Mail stellen könnten, es aber nicht tun. Sie wollen die Sache lieber telefonisch klären. "70 Prozent der Kunden rufen im Hotel an, bevor sie buchen", sagt Christian ­Gerauer, Regional Sales Manager South & Austria bei Reachlocal.

Die US-Firma hilft Kunden, ihren Service über Telefonkontakte zu verbessern. Denn im digitalen Zeitalter werden persönliche Kontakte immer wichtiger. Und sie helfen dabei, die Buchung klarzumachen oder Zusatzservices, wie zum Beispiel Wellness-Pakete im hauseigenen Spa, gleich mitanzubieten.

Das Telefon als Kanal für Kundenservice ist noch lange nicht tot, obwohl es ­jede Menge digitaler Hilfsmittel gibt. "Hotlines beziehungsweise Servicenummern sind nach wie vor unverzichtbare Kanäle für die Kundenkommunikation", sagt Heike Simmet, Professorin an der Hochschule Bremerhaven. Dabei sind inzwischen zahlreiche digitale Dienste wie Chatbots, Messenger, ­E-Mail-Service oder Online-Foren angetreten, den Kundenservice effizienter zu machen und die persönliche und zeitinten­sive Betreuung durch automatisierte Services zu entlasten. Das Konzept geht aber nur teilweise auf.

Studien zeigen, dass ­viele Kunden nach wie vor die Hotline als Kontaktkanal zu einem Unternehmen bevorzugen. Sind die Ansprechpartner gut ­geschult, können diese im persönlichen Kontakt auch den Abverkauf steigern.

Telefonate verlaufen anders als der schriftliche Kontakt

Natürlich kursieren viele Horrorgeschichten zu Telefon-Hotlines: endlose automatische Ansagen, die im Zweifel nicht richtig verstehen, was der Anrufer sagt. Schleifen mit nerviger Musik und Durchhalte­aufforderungen oder radebrechende Callcenter-Agenten am Ende der Leitung, die bei richtigen Pro­blemen nur weiterverbinden können. All das hat den Ruf der Hotlines nachhaltig beschädigt. Gefragt als direkter Draht zum Anbieter sind sie trotzdem.

Laut Omnikanal-Monitor von Arvato Bertelsmann sind sie mit 29,9 Prozent sogar der beliebteste Kundenkanal, noch vor dem Besuch in einer Filiale oder einer E-Mail-Anfrage. ­Besonders bei Beschwerden, ­Informationsanfragen oder im Servicefall greifen Verbraucher gern zum Telefon. Das hat seinen Grund. "Vor allem bei komplexen Anfragen ist die menschliche Kommunikation bislang noch unschlagbar. Denn trotz immenser Fortschritte auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz gibt es nach wie vor zum Teil nicht unerhebliche Fehlerquoten in der rein digitalen Kommunikation", erklärt Kunden-Management-Expertin Simmet.

Conrad Wrobel, Geschäftsführer von Emgress, einem Anbieter technischer Lösungen für Mobile Commerce in Jena, bestätigt: "Ein Telefonat verläuft anders als eine schriftliche Kommunikation und bietet vor allem bei erklärungsbedürftigen ­Anliegen Vorteile. Nutzer empfinden es als eine Art Wertschätzung, wenn sich jemand persönlich ihrer Belange annimmt."

Rufnummer muss auf der Webseite gut platziert sein

Das ist vor allem im B2B-Bereich wichtig. Hier sei die persönliche Kommunikation nach wie vor unverzichtbar, betonen ­Experten. Je professioneller der Einkauf eines Kunden aufgestellt, je komplexer ­eine Bestellung ist, desto eher wird der ­telefonische Kontakt gesucht.

Dafür müssen aber Kompetenz, Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit am anderen Ende der Leitung passen. "Servicenummern grundsätzlich sind gut - allerdings unter zwei Voraussetzungen: erstens muss auch richtiger Service angeboten werden, zweitens sollte der regionale Bezug auch in der Nummer erkennbar sein", rät Tim Krebs, Geschäftsführer der Agentur Clickraum in Langen. Bei 0800er-Nummern sei die Anonymität zu groß, betont er. Wenn wahrzunehmen sei, dass die Callcenter ­irgendwo im Ausland säßen, werde der Kunde skeptisch.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Ob Web­shop oder Dienstleister - die Rufnummer muss auf der Homepage klar und ein­ladend kommuniziert werden, raten die Experten. "Servicenummern sollten so prominent wie möglich eingebunden sein - sie müssen sich unmittelbar auffinden lassen", empfiehlt Philipp Lüders, Vice President Sales and Operations bei Zoro Tools Europe, einem internationalen Online-Fachhändler im Bereich Handwerker-, ­Betriebs- und Industriebedarf.

Genau an dieser Stelle versagen viele moderne Unternehmen allerdings kläglich. Ihre Strategie: Die Kunden sollen ­gezwungen werden, vorgefertigte Frage-Antwort-Kataloge durchzuarbeiten, sogenannte FAQs (Frequently Asked Ques­tions). Oder sie sollen eine E-Mail an den Kundenservice schicken. Im besten Falle bietet der Anbieter einen Chat an. Aber der direkte Kontakt? Fehlanzeige, weil zu aufwendig.

Selbst große, internationale Anbieter, Shops oder Plattformen verfahren nach diesem Schema - ein verhängnisvoller Fehler. "Der direkte Kontakt über das Telefon sollte Standard sein", erklärt Alina Lipka, zuständig für Marketing und Kommunikation bei I Advize, einer Plattform für Kundenkommunikation in Echtzeit.

Grundsätzlich sollten Unternehmen auf keine der Kontaktmöglichkeiten verzichten: Schließlich handele es sich bei ­jedem Anrufer um einen potenziellen Kunden, der sonst möglicherweise verloren ginge.

Als positives Beispiel sticht ihrer Ansicht nach Cosmos Direkt heraus. Das Versicherungsunternehmen zeigt, wie man verschiedene Servicekanäle geschickt miteinander vernetzt. "Auf der Webseite wird selbstverständlich eine Hotline angezeigt, sodass die Möglichkeit besteht, das Unternehmen direkt anzusprechen", so Lipka.

Und der Preis? Auch das ist nicht selten ein Ärgernis, vor ­allem, wenn über eine Gratis-Hotline nur mangelhafter Service geleistet wird. Auch hier ist die Meinung der Experten eindeutig. "Der Kunde erwartet heute einen kostenlosen Telefonservice", sagt Heike Simmet. "Service wird in Zukunft zu ­einem ganz zentralen Marketinginstrument und darf keinesfalls mehr auf den Kostenfaktor reduziert werden", warnt sie.

Allerdings hänge das Pricing auch vom Aufwand ab, gibt Zoro-Tools-Manager Lüders zu bedenken. Gerade bei Störungs- oder Problem-Hotlines, bei denen die Kunden anrufen, wenn nichts mehr geht, seien sehr kompetente Ansprechpartner am anderen Ende der Leitung wichtig - und die kosten natürlich Geld.

Inbound-Kontakte sind günstiger als Outbound

Letztlich müssen Unternehmen bei der Gestaltung ihres Telefonservices zwei Punkte im Blick haben: Erstens ist der ­sogenannte Inbound-Kontakt, bei dem die Kunden im Unternehmen anrufen, immer günstiger, als wenn das Unternehmen beim Kunden anruft (Outbound).

Zweitens lässt sich über gut aufgestellte Hotlines wirtschaftliches Potenzial erschließen, wie Philipp Lüders von Zoro Tools weiß: "Jeder Inbound-Kontakt ist die Möglichkeit für einen Cross- und Upsell oder eine Kaufunterstützung durch Beratung." Und, wenn aus den Anrufen gelernt wird und vermeidbare Service-Calls zur Verbesserung des Angebots oder der ­Information auf der Website führen, hilft der Customer Service außerdem, künftig Kosten zu sparen.

Dafür lohnt es sich auch, in die Schulung der Mitarbeiter im telefonischen Kundenservice zu investieren. Dies tat beispielsweise auch das Entsorgungsunternehmen Schutt Karl in der Nähe von Nürnberg. Hier hat man mithilfe des Dienstleisters Reachlocal regelmäßig Kundenanrufe aufgezeichnet, analysiert und auf Basis dieser Learnings den Kundenservice weiterentwickelt. Das Ergebnis: zufriedenere Kunden, mehr Umsatz.

"Die Preise gleichen sicher immer mehr an", erklärt Reachlocal-Manager Gerauer. "Deshalb werden persönliche Kontakte immer wichtiger." So leisten Hotlines ­ihren Beitrag zum Erfolg der Firma.