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Florian Haller
Sonstiges 11.02.2015
Sonstiges 11.02.2015

Image von Internetfirmen Google und Co: Als Marken nicht viel wert

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Serviceplan

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe

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Die best brands zeichnen die besten Marken des Jahres aus. Auffallend dabei: Internetfirmen sind in den Top Ten kaum vertreten. Warum das so ist, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Florian Haller.

Am 11. Februar dieses Jahres wurden die best brands 2015 verliehen. Das Ranking wurde von der Serviceplan Gruppe, der GfK Gruppe, der ProSiebenSat.1 Media AG, der WirtschaftsWoche, dem Markenverband und der iq media marketing GmbH ins Leben gerufen, seit 2013 ist auch die Ströer Media SE Partner.

Beim Blick auf die diesjährigen Gewinnerlisten fällt aus digitaler Sicht vor allem eines auf: In den Top Ten der besten Unternehmensmarken sind keine Internetfirmen vertreten, wie auch schon im Jahr zuvor. Zuletzt stand Amazon 2013 auf Platz eins, es war allerdings auch das einzige Unternehmen aus dem Online-Segment in den Top Ten.

Die best brands bewerten nach einer emotionalen und erlösorientierten Komponente. Letzterer kann die schlechte Platzierung der großen Namen wie Amazon, Google und Facebook nicht geschuldet sein. Ist es also das Image? Warum sind Online-Unternehmen so unsympathisch? Antworten gibt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe.

Wenn man die Rankings der vergangenen Jahre betrachtet, sieht man, dass Internetfirmen starken Fluktuationen hinsichtlich ihrer Platzierungen unterworfen sind. Zum Teil sind sie wie in diesem Jahr auch überhaupt nicht unter den Top Ten vertreten. Womit hat das zu tun?
Florian Haller: Ein Grund ist, dass viele Internetunternehmen noch recht jung sind oder zumindest deutlich jünger als etablierte Firmen wie etwa Miele. Das heißt, das Bild, das sich die Verbraucher über Jahre hinweg von einem Unternehmen machen, ist im Fall von Facebook oder Amazon einfach noch nicht so stabil und gefestigt und führt zu einem unsicheren Image, das Schwankungen unterlegen ist und stärker von äußeren Einflüssen abhängt, wie es vielleicht bei Traditionsunternehmen der Fall ist.

Können Sie das genauer erklären?
Haller: Beispiele wie Amazon zeigen, dass viele Internetunternehmen in ihrer Wachstumsphase überfordert sind und mit Skandalen und kritischen Momenten oft nicht gut umgehen und schwache Öffentlichkeitsarbeit leisten. Das merkt sich der Verbraucher, die Attraktivität sinkt.

Wie sieht es mit der Kampagnenarbeit aus?
Haller: Für mich geraten Kampagnen von eBay, Yahoo und Co allzu schnell in Vergessenheit. Das spricht für keine gute Kampagnenarbeit. Gerade bei Online-Firmen ist die Markenbildung oft mangelhaft, für die eigentlich unique Idee gibt es keine gute Umsetzung. Gerade Google pflegt für mich keine Kultur der Markenbildung, dabei wäre das - wie bei den anderen auch - bitter nötig. Meiner Ansicht nach wird sich das aber in den kommenden Jahren deutlich ändern.

Ein Wechsel zu den diesjährigen besten Unternehmensmarken: Warum liegen so viele Autobauer vorne?
Haller: Zum einen verkaufen BMW und Co natürlich Premium-Objekte, die bei den Kunden gut ankommen und enorm zur Status- und Image-Bildung beitragen. Zum anderen stehen die Autobauer in Deutschland nach wie vor für einen wertvollen Arbeitgeber, der viele Arbeitsplätze ermöglicht und zum wirtschaftlichen Erfolg für Deutschland beiträgt.

Und warum ist Miele in diesem Jahr auf Platz eins?
Haller: Miele verkörpert wie viele Traditionsunternehmen eine Art Gegentrend zur virtuellen Welt. Das Unternehmen setzt auf Werte wie Tradition, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit und Verbundenheit - Eigenschaften, die in einer zunehmend digitalisierten Gesellschaft wieder an Attraktivität gewinnen und von Miele durch den Fokus auf Themen wie Küche und Kochen verstärkt werden.

Welche Learnings resultieren daraus für Werbungtreibende?
Haller: Unternehmen sollten in ihren Kampagnen auf die Kombination von Werten wie Nachhaltigkeit und innovativer Produktpolitik achten. Wichtig ist es, den Markenkern zu erkennen und dazu zu stehen. Das Ziel ist es, wie es bei unserer besten Wachstumsmarke Nike gelingt, dieses Image zu vermitteln und dann mit dem Abverkauf zu verknüpfen.

Serviceplan übernahm im Sommer den E-Commerce-Spezialisten HMMH. Ein Trend, der im Markt im Moment überall zu beobachten ist. Doch was bedeutet es für die Kunden, wenn große Agenturgruppen bislang unabhängige Dienstleister kaufen?

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