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Sonstiges 23.02.2017
Sonstiges 23.02.2017

Best Brands 2017 Das sind die erfolgreichsten Marken des Jahres

shutterstock.com/SergZSV.ZP
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Das Marken-Ranking "Best Brands" kürt die besten Marken des Jahres. Die Gewinner 2017: BMW, Coca-Cola, duplo und Tesla. Der Elektroauto-Hersteller räumt in der Kategorie "Best Future Mobility Brand" ab.

Wieder waren es vier Kategorien, in denen gestern die Initiatoren der Best Brands die erfolgreichsten Marken des Jahres kürten. Seit 2004 wird der Award in den Kategorien "Beste Produktmarke", "Beste Wachstumsmarke", "Beste Unternehmensmarke" sowie einer wechselnden Sonderkategorie verliehen. In diesem Jahr war das die Rubrik "Best Future Mobility Brand".

Die Partner des jährlichen Events - die Serviceplan Gruppe, GfK, die ProSiebenSat.1 Media SE, der Markenverband, die WirtschaftsWoche, Die Zeit sowie die Ströer SE - verliehen die Preise im Nobelambiente des Münchner Hotels Bayerischer Hof unter mehr als 600 geladenen Gästen aus Wirtschaft, Handel und Medien.

Die Gewinner 2017

1. Beste deutsche Unternehmensmarke international

Die Befragung fand in Deutschland und in wichtigen Exportländern der bedeutendsten Wirtschaftsräume statt: USA (für Nordamerika), China (für Asien), Brasilien (für Lateinamerika) und Frankreich (für Europa). Das Ranking wurde dann nach Exportstärke der Länder gewichtet.

Auf Platz eins liegt BMW. Der Gruppe gelang es laut Studienautoren, bei den Konsumenten eine sehr hohe emotionale Identifikation und gleichzeitig eine hohe rationale Wertschätzung zu erzeugen: "Im Hinblick auf die Reputation ist BMW das stärkste Unternehmen in Deutschland und liefert auch in weiteren Ländern eine starke Performance".

"Bereits zum zweiten Mal gewinnt BMW in der internationalen Kategorie, weil sie ein herausragend erfolgreiches Absatzjahr mit neuen Rekordzahlen hinter sich hat", ergänzt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media. "Unsere Gewinnermarke macht besonders, dass die Kunden sich mit ihr auf höchst emotionale Weise identifizieren und ihr gleichzeitig eine ausgeprägte rationale Wertschätzung entgegenbringen. Verkürzt könnte man sagen: Sie haben viel Freude am Fahren und schätzen dabei die effiziente Dynamik."

Auf Platz zwei liegt Porsche gefolgt von Adidas auf Rang drei. Porsche, der letztjährige Sieger, lieferte sich mit BMW ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Dessen Produkte wecken beim Konsumenten hohe Begehrlichkeiten und genießen auch auf internationaler Ebene hohes Ansehen. Adidas hingegen wird das "höchste emotionale Identifikationspotenzial aller beobachteten Marken" bescheinigt. Besonders in Brasilien hat die Marke eine hohe Reputation und profitierte hier von Sportereignissen wie der Fußball-EM und Olympia.

Auf den weiteren Plätzen folgen:

4. Audi
5. Daimler
6. Miele
7. Bosch
8. SAP
9. Siemens
10. Bayer

2. Beste Produktmarke

Hier konnte Coca-Cola seine Markenpositionierung weiter ausbauen: Nach dem zweiten Platz im Vorjahr, führt der Getränkehersteller nun das Best Brands Ranking 2017 an. Wie die Studieninitiatoren erklärten, punktete die Marke vor allem bei den Bewertungsfaktoren Emotionen und Erlebnisse - dank der integrierten, ganzheitlichen Marketing-Strategie während der Fußball-EM 2016. Mit TV-Spots wurde an den Teamgeist der Fans appelliert und als Hauptsponsor zeigt Cola eine hohe Präsenz.

Auf den weiteren Plätzen folgen:

2. Nivea
3. Bose
4. Rotkäppchen
5. Bosch (Bau & Heimwerkerbedarf)
6. Apple (Smartphones/Wearables)
7. WMF
8. Samsung (TV, DVD, Blue Ray)
9. Oral-B
10. Miele

Beste Wachstumsmarke und Best Future Mobility Brand

3. Beste Wachstumsmarke

duplo heißt der Gewinner bei den besten Wachstumsmarken. Das liegt den Experten zufolge an der gut abgestimmten Kommunikations- und Distributionspolitik. Durch die Listung bei Aldi konnte die Marke nämlich ihre Käuferbasis erweitern und Marktanteile deutlich steigern. Gleichzeitig gelang es duplo, die emotionale Attraktivität zu erhöhen. Dazu wiederum tragen zum einen Produktinnovationen (etwa duplo Caramel & Chocnut) bei. Zum anderen liegt das laut Urteil an der interaktiven Kommunikation um den Claim "Die längste Praline der Welt" in sozialen Medien und TV.

Auf den weiteren Plätzen folgen:

2. Perwoll
3. Miele
4. Tefal
5. Beck's
6. Baileys
7. Makita
8. Granini
9. Sony
10. Bose

4. Best Future Mobility Brand

Spannend in diesem Jahr war die letzte Kategorie zum Thema autonomes Fahren, in der eine große Bandbreite an Marken nominiert waren. Die Palette reicht hier von Software-Unternehmen über traditionelle Firmen bis hin zu Services, Apps und Sharing-Modellen.

Trotz oft negativer Kritik heißt hier der Gewinner Tesla. Die Marke sei herausragend hinsichtlich der "Future Orientation". Konsumenten würden mit Tesla vor allem Visionsstärke und Kreativität bei der Lösung zukünftiger Mobilitäts-Herausforderungen verbinden. Gleichzeitig würde es Tesla gelingen, Vernunft (Sustainability) mit Erlebnis und Spaß zu verknüpfen und so eine hohe Begehrlichkeit aufzubauen.

Deutlich überraschender ist da der zweite Platz. "Öffi" ist mit rund fünf Millionen Nutzern die führende App zur Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln in Deutschland und Europa (17 Länder). Zum Vergleich: Die durchschnittliche User-Zahl bei solchen Anwendungen liegt bei 500.000. Den Erfolg hat Öffi vor allem den Nutzern in Ballungsräumen zu verdanken, für die automobile Mobilität zunehmend eine untergeordnete Rolle spielt. Spannend ist der Erfolg auch, da die Macher auf große Marketing-Strategien verzichten und kein Geld in teure Kampagnen investieren. Vielmehr setzen sie auf Empfehlungsmarketing - die App hat die höchste Bewertung in allen App Stores.

Auf den weiteren Plätzen folgen:

3. BMW
4. Audi
5. Call a bike
6. Mercedes-Benz
7. Google
8. DriveNow
9. Flinkster
10. Car2Go

Zum Studiendesign

Wie die Initiatoren des Marketing-Preises nicht müde werden zu betonen, bilden die Verbraucher die eigentliche Jury des Awards. Mehr als 14.000 Konsumenten nehmen an den unterschiedlichen Best-Brands-Studien teil und bilden zusammen mit den 30.000 Haushalten der GfK Consumer Panels und den 27.000 Geschäften der GfK Retail & Technology Panels die empirische Basis.

Die Best Brands messen dann die Stärke einer Marke - auf Basis dieser repräsentativer Studien von GfK - an zwei Kriterien: Am "Share of Market", also den harten, rationalen Fakten wie dem tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg, sowie dem "Share of Soul", den emotionalen Faktoren, sprich der psychologischen Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Nutzer.

Inzwischen wird der Marketing-Preis auch jährlich in China, Italien und Belgien verliehen.

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