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Sonstiges 10.06.2016
Sonstiges 10.06.2016

Übernahmen im E-Commerce Heißer Kauf-Markt: Technologie gefragt

shutterstock.com / Vector Draco
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Das Übernahmekarussell in der E-Commerce-Branche dreht sich derzeit mit hoher Geschwindigkeit. Doch warum kaufen Unternehmen andere auf? Ein Blick auf die Hintergründe bei den aktuellen Deals.

Salesforce übernimmt Demandware, Descartes kauft Pixi Software, Zalando übernimmt Tradebyte, Sistrix schluckt Seolytics, der Pro-Sieben-Konzern übernimmt Stylight - kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein mehr oder weniger namhaftes Unternehmen den Besitzer wechselt. Und das oftmals zu Preisen, bei denen man sich die Augen reibt.

Doch was steckt hinter den Übernahmen? Bei einigen Deals geht es schlicht um Marktbereinigung. Ziel ist es, einen Wettbewerber zu eliminieren und dessen Kundenstamm zu übernehmen. Ein Beispiel hierfür ist die Akquisition von Seolytics durch Sistrix. Sistrix, laut Seo Monitor die Nummer eins im deutschen Markt der SEO Tools, hat mit Seolytics die Nummer vier geschluckt. Man wolle "die Marktkonsolidierung im Bereich Search Analytics in Europa" einleiten, ließ Sistrix verlauten. Die Funktionen beider Tools werden unter dem Dach der Sistrix-Toolbox gebündelt, Seolytics-Kunden erhalten Zugriff auf die Toolbox. Sprich: Der Rivale verschwindet samt Tool in absehbarer Zeit vom Markt.

Solche Akquisitionen machen laut Ralph Hübner aber nur fünf bis zehn Prozent der derzeitigen Übernahmen aus. Der Münchner Berater verantwortet bei dem britischen, auf Firmenübernahmen spezialisierten Beratungsunternehmen Hampleton Partners den Bereich E-Commerce. "Die Unternehmen, die verkaufen, sind heute vor allem auf der Suche nach strategischen, finanzkräftigen Partnern, die das weitere Wachstum garantieren sollen. Die Firmen, die zukaufen, suchen Zugang zu neuen Kundengruppen und Marktsegmenten, kaufen Technologien, Know-how und kompetente Mitarbeiter zu", so Hübners Einschätzung.

Zukauf von Technologie und neuen Kundengruppen

Beispiele dafür sind die Akquisitionen von Aperto und Ecxio im Februar. Die deutschen Digital-Agenturen gingen an die Agentursparte von IBM. Zugang zum deutschen Markt und zu langjährigen Kundenbeziehungen sowie die technologische Erfahrung der Mitarbeiter waren die Hauptmotive seitens IBM. Für die deutschen Web-Schmieden standen eine größere Schlagkraft für ­immer komplexere Projekte und zukünftiges Wachstum im Vordergrund.

Dieses Motiv trieb auch Gregor Walter, Gründer und Geschäftsführer von Pixi Software, bei der Partnersuche an. "Seit der Gründung von Pixi vor 16 Jahren ist das Unternehmen schön gewachsen. Wir haben ein gutes Produkt, beschäftigen 75 Mitarbeiter. Dennoch haben wir uns viele Gedanken darüber gemacht, wohin sich Pixi weiterentwickeln soll. Und da haben wir schnell festgestellt, dass vieles aus eigener Energie schlicht nicht geht", erklärt Walter.

"Kein Venture Capitialist, sondern etwas solides"

Ziel des Technologieanbieters von Lösungen für die Bestellabwicklung und Warenwirtschaft im E-Commerce war vor allem eine Internationalisierung des Geschäfts. Doch dafür ist Kapital nötig. Deswegen machte sich der Unternehmensgründer auf die Suche nach einem strategischen Partner. "Wir wollten keinen Venture ­Capitalist, sondern etwas solides - und ein Unternehmen, mit dem wir auf Augen­höhe arbeiten können, also eher eine Firma mit 1.000 als mit 10.000 Mitarbeitern", so Walter.

Aufgrund früherer Kontakte holte er den Hampleton-Berater Hübner mit ins Boot. Der machte sich auf die ­Suche nach einem geeigneten Käufer. ­Seine Longlist umfasste 100 Firmen rund um den Globus. Nach einer ersten Sichtung und Kategorisierung standen noch etwa 20 Kandidaten zur Wahl. Es folgten ausführlichere Vorstellungsrunden und persönliche Treffen. "Schließlich war noch eine Handvoll Firmen übrig. Und da hat sich schnell herauskristallisiert, dass Descartes ein super Partner für uns ist", ­erinnert sich der Pixi-Gründer.

Internationalisieren und dabei eigenständig bleiben 

Für das Unternehmen aus Kanada, das Walter bis dato nicht einmal kannte, sprach zum einen die Internationalität. Descartes macht etwa 50 Prozent seines Umsatzes in Nordamerika, die anderen 50 Prozent in Europa - nur Deutschland ist Walter zufolge bei Descartes "ein weißer Fleck". Zum anderen passen die Produkte beider Unternehmen gut zusammen. ­Descartes betreibt eine Plattform, über die SaaS-Lösungen für ­Fulfillment- und Logistik­services aller Art genutzt werden können. Das reicht von Routenoptimierung über Zollabwicklung und Embargobestimmungen bis hin zu Lösungen für komplexe Bestellprozesse.

Bewertungen so hoch wie nie

Neun Monate veranschlagt Berater Hübner im Regelfall für einen Übernahmeprozess. Als Daumenregel für den Verkaufspreis führt er zwei Multiplikationsfaktoren an, die Hampleton regelmäßig in Reports ­anwendet: den Jahresumsatz (derzeit wird für Unternehmen aus dem E-Commerce-Bereich im Mittel das 2,4-Fache des ­Online-Jahresumsatzes bezahlt) sowie das Ebit, den Gewinn vor Steuern. Er wird mit dem Faktor 11,1 multipliziert, um einen Anhaltspunkt für den Unternehmenswert zu erhalten. Natürlich sind dies nur theoretische Werte. Für die tatsächliche Bewertung spielen viele weitere Kriterien wie das Alter des Unternehmens, das Entwicklungs­potenzial oder auch die Markteinschätzung eine wesentliche Rolle. Die höchsten Preise erzielen laut Hübner Unternehmen vier bis sechs Jahre nach Gründung. Sie haben dann erste Erfahrungen gesammelt, sind aber noch dynamisch in der Entwicklung.

Bemerkenswert ist aber, dass die beiden Multiplikationsfaktoren laut Hübner so hoch sind wie nie zuvor. "Unserer Einschätzung nach ist der Markt derzeit wahrlich heiß. Das zeigt sich auch an den teilweise sehr hohen Bewertungen der E-Commerce-Unternehmen an den Börsen und bei Investoren", erklärt er. Das werde aber nicht so bleiben. Seiner Meinung nach wird schon 2018 eine Umkehr einsetzen. Vor ­allem bei Agenturen rechnet er mit dem baldigen Ende der Konsolidierung. Im Technologiesektor hingegen sieht er noch mehr Potenzial. "Neue und gute Technologien im E-Commerce-Bereich sind nach wie vor sehr gefragt", stellt er fest. Den meisten Akquisitionen liegt daher ein unaufgefordertes Kaufangebot zugrunde.

Trend zu SaaS-Lösungen treibt den Markt

Mehrere Faktoren treiben den Markt an: Zum einen der Trend zu Lösungen auf SaaS-Basis, die immer modularere Sys­teme erlauben. Dies ist nach Hübners Meinung der nächste Entwicklungsschritt, um immer komplexere ­E-Commerce-Projekte sinnvoll gestalten zu können. Zum anderen springen Marken und Hersteller, ­große Händler und Konzerne schnell noch auf den Zug der ­Digitalisierung auf.

Beispiele sind hier die Übernahmen von Stylight durch den Pro-Sieben-Konzern, des Marktplatzes Hitmeister durch die Supermarktkette Real und von Fitness-App-Anbieter Runtastic durch Adidas. "Sie kommen teilweise sehr spät, deswegen zahlen sie hohe Preise", so Hübner. 220 Millionen Euro legte etwa Adidas für Runtastic auf den Tisch, bei 80 Millionen Euro lag die Bewertung für Stylight.

Geschwindigkeit ist ein wesentliches Kriterium

Bei den Technologien ist meist Geschwindigkeit ein wesentliches Krite­rium: Statt selbst zu ent­wickeln, wird eine bereits bestehende Lösung gekauft. Paradebeispiel hierfür ist derzeit Zalando. Das Unternehmen wandelt sich gerade vom Modehändler zum Technikdienstleister für die Modebranche. Eben erst hat Zalando den Marktplatzlösungsanbieter Tradebyte und den App-Anbieter Amaze und den  gekauft.

Tradebyte war auf der Suche nach einem strategischen Partner. "Wir haben uns die Frage gestellt, wie wir unsere Service Level und den Anspruch an technologisch hoch entwickelte, skalierbare Lösungen auch mittel- und langfristig halten und weiter ausbauen können", wie Geschäftsführer Matthias Schulte erklärt. Dabei bleibt auch Tradebyte eigenständig bestehen und kann seine Kunden mit den eigenen Lösungen bedienen. "Die sehr ambitionierte Plattformstrategie von Zalando war für uns die Antwort auf die Frage nach dem 'nächsten Schritt'", so Schulte - für Zalando wird es ­sicher nicht der letzte gewesen sein.

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