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Sonstiges 30.03.2015
Sonstiges 30.03.2015

Neue Domain-Namen TLD: Gefahren und Chancen für die Online-Strategie

shutterstock/GrandeDuc
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Seit 2014 gibt es weltweit neue generische Top-Level-Domains. Für Unternehmen  bieten diese viele Chancen, aber auch Gefahren. Vier Tipps, um die Online-Strategie darauf abzustimmen.

Von Sebastian Reichel, Corporate Sales Manager Northern Europe bei NetNames GmbH.

Seit letztem Jahr werden weltweit neue generische Top-Level-Domains (gTLDs) eingeführt. Die neuen Domain-Namen mit Endungen wie .berlin, .hotel und .bank werden das Verhalten von Internetnutzern erheblich verändern. Und die meisten großen Unternehmen reagieren bereits: Laut einer Studie aus dem letzten Jahr haben 92 Prozent der großen Unternehmen bereits in neue Domain-Namen investiert oder planen, das zu tun. Gründe dafür sind die Chancen und Gefahren, die mit den gTLD verbunden werden. Auch mittelgroße und kleinere Unternehmen sollten sich damit befassen. Wer beides kennt, kann seine Online-Strategie darauf abstimmen.

Möglichkeiten: "Spartenendungen" und optimierte Zielgruppenansprache

Eine der größten Chancen, die die neuen gTLD eröffnen, ist die Möglichkeit für Unternehmen, unabhängiger von Suchmaschinen zu werden: 80 Prozent, der für den Internet 2020-Report befragten Internetnutzer sagten, dass sie aufgrund der neuen Domain-Namen eher die Web-Adresse eines Unternehmens direkt in ihren Internetbrowser eingeben als eine Suchmaschine verwenden werden. Außerdem gab über die Hälfte von ihnen (59 Prozent) an, neue Domain-Namen würden es ihnen leichter machen, Dinge online zu finden. Gleiches erwarten laut Umfrage auch viele Unternehmen: Fast die Hälfte der befragten Betriebe (42 Prozent) sehen als größten Vorteil der neuen Domain-Namen eine bessere Suche und Identifizierung.

Nachdem die Phase der Marken-Domain-Registierung à la .apple oder .barclays beendet ist, gibt es immer noch einen guten Weg, um besser gefunden zu werden: Unternehmen sollten sich für neue Domain-Endungen registrieren lassen, die ihr Angebot spezifizieren. Mit .luxury, .game oder .technology, .hotel oder .bank etwa wird Nutzern und Suchmaschinen auf Anhieb verraten, um welche Art von Produkten oder Dienstleistungen es geht. Darüber hinaus bietet diese Art der Endungen einen noch ganz anderen Vorteil: Ähnlich wie beim Fernsehen mit seinen Spartenkanälen wird es durch die neuen gTLD auch im Internet zu einer wachsenden Fragmentierung kommen. Und das wiederum bedeutet, dass sich mit solchen "Spartenendungen" bestimmte Zielgruppen sehr viel effektiver ansprechen lassen werden als mit Standardendungen wie .com oder .de.

Gefahren: Cybersquatting, Betrug, Imageverlust und finanzielle Folgen

Neben den neuen Möglichkeiten sind mit den neuen gTLD auch erhebliche Gefahren verbunden. Die amerikanische Bundeshandelskommission beispielsweise erklärte schon vor einiger Zeit, dass "die Ausbreitung des bereits vorhandenen Betrugs, wie Phishing, wahrscheinlich eine ernsthafte Herausforderung werden wird, die unendliche Möglichkeiten für Betrüger bringt". Diese Einschätzung teilt auch die große Mehrheit der Unternehmen: In der Internet 2020-Studie gaben 87 Prozent der befragten Betriebe an, sie seien zu einem gewissen Grad besorgt, ob ihre Marke und das Markenzeichen geschützt blieben. Im Cybersquatting sieht dabei über ein Drittel die größte Gefahr (36 Prozent).

Cybersquatter registrieren Namen oder Marken als Domain, die ihnen eigentlich nicht zustehen - oft, um sie später vielfach überteuert an die jeweiligen Namens- oder Markeninhaber zu verkaufen. Sind diese nicht zum Kauf bereit, tauchen mitunter rufschädigende Inhalte unter den besetzten Domains auf, um "nachzuhelfen". In anderen Fällen nutzen Kriminelle die Domain-Namen, die ja scheinbar zu einem seriösen Unternehmen oder einer angesehenen Marke gehören, um darüber Fälschungen anzubieten oder Phishing zu betreiben.

Alles in allem drohen Unternehmen durch Cybersquatting also nicht nur erhebliche Ausgaben aufgrund drastisch überhöhter Domain-Preise, sondern auch - bei krimineller Nutzung der besetzten Domains - ein erheblicher Image- und Vertrauensverlust. Das wiederum kann weitere finanzielle Folgen haben, denn der Internet 2020-Report deckt auch auf, dass fast acht von zehn Internetnutzern (78 Prozent) eine Marke meiden würden, wenn sie sich selbst auf einer betrügerischen Website wiederfänden, die vorgibt, diese Marke zu vertreten.

Lösungswege: Kriminellen zuvorkommen und den Ruf wahren

Um die Gefahren durch Cybersquatter zu minimieren, sollten Unternehmen mehrere Domains registrieren, die ihre Markennamen sowie Variationen davon beinhalten. Die Variationen sind nötig, da einige Kriminelle gezielt darauf setzen, dass sich Internetnutzer bei der Suchbegriffeingabe vertippen oder die genaue Schreibweise nicht kennen. Am wichtigsten ist es hier, sich die Rechte für neue Domain-Namen, die helfen, die Marke einem Produkt- oder Dienstleistungsbereich oder einer Branche zuzuordnen wie .haus, .toys oder .tools, .reise oder .versicherung zu sichern. Zudem trägt dies ja auch, wie oben bereits gezeigt, zu einer besseren Auffindbarkeit und einer effektiveren Zielgruppenansprache bei.

Darüber hinaus sollten bei der Registrierung jene neuen gTLDs berücksichtigt werden, die den Ruf des Unternehmens oder der Marke besonders leicht beschädigen können. Entsprechende Gefahr geht zum Beispiel von "Meinungs-gTLDs" aus (z. B. .sucks) und von Erotikendungen (z. B. .porn oder .sex). Außerdem hat sich gezeigt, dass Cybersquatter oft auch Domains nutzen, die zwar bereits vorhanden, aber weniger gebräuchlich sind. Hierzu zählen etwas .asia, .biz, .info, .jobs, .mobi und .pro. Mit einer Registrierung dieser Domains können Unternehmen den Online-Kriminellen zuvorkommen und Schäden abwenden.

Moderne Online-Strategien: Veränderungen erfordern Fachwissen

Die oben angeführten Beispiele zeigen, dass außer der Suchmaschinenoptimierung, die schon schwierig genug ist, auch ein gutes Domain-Namen-Management zu einer modernen Online-Strategie gehört. Nur so können Unternehmen Interessenten und Kunden schneller auf ihre Seiten führen und Eigentumsrechte und Image schützen. Mit den Planungen sollte dabei nicht zu lange gewartet werden, denn die Veränderungen kommen sicher, und Cyberkriminelle werden schnell mehr und mehr der noch freien Domains besetzen.

Bei aller Eile darf die Strategieentwicklung jedoch auch nicht über das Knie gebrochen werden, müssen Chancen und Risiken mit einem Blick auf Kosten und Nutzen abgewogen werden: Welche Namens-Begriffs-Kombinationen sollten als Domain registriert werden? Soll eher in eine aktive oder defensive Strategie investiert werden oder in beides? Wie sieht es mit der Beobachtung relevanter Registrierungstrends aus? Was machen zum Beispiel die Wettbewerber?

Unternehmen, denen die Möglichkeit fehlt, sich selbst fachlich kompetent mit der Thematik auseinanderzusetzen, können sich Expertenwissen ins Haus holen. Dienstleister, die sich auf Online-Markenschutz und Domain-Namen-Management spezialisiert haben, kennen den Markt nicht nur. Sie können ihn auch beobachten und bei relevanten Entwicklungen in Abstimmung mit ihrem Kunden schnell passende Schritte realisieren. In jedem Fall sollten Unternehmen auf die Chancen und Risiken der neuen gTLD reagieren.

Im Geschäft mit den neuen Top-Level-Domains (TLD) sind vor allem große US-Firmen aktiv. Die Zahl der deutschen Bewerber ist überschaubar. Ein Überblick.

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