Gerade ältere Menschen fühlen sich von mehrfach ausgespielten Werbung häufig gestört
shutterstock.com/David Gaylor
Gerade ältere Menschen fühlen sich von mehrfach ausgespielten Werbung häufig gestört
shutterstock.com/David Gaylor
Wiederholt ausgelieferte Online-Werbung kann für Online-Händler ein äußerst wirksames Werbetool sein. Potenzielle Kunden werden dadurch immer wieder auf die eigenen Produkte aufmerksam gemacht. Diese Werbeformen bergen allerdings nicht nur Potenziale, sondern auch Risiken: Internetnutzer empfinden das Re-Targeting oftmals als störend.
Das Phänomen ist vermutlich jedem bekannt: Kaum hat man sich einmal auf einem Online-Shop umgesehen, erhält man in der Folgezeit passende Produktempfehlungen und Werbeanzeigen im Netz. Potentielle Online-Kunden sollen so motiviert werden, das Produkt tatsächlich zu kaufen.
Die Nutzer selbst sind von diesen Re-Targeting-Maßnahmen oftmals genervt. Mehr als jeder Dritte (35 Prozent) fühlt sich davon "sehr gestört". Die meisten, nämlich 60 Prozent zeigen neutrale bis gelangweilte Reaktionen. Zu diesem Ergebnis kommt der W3B Report "" von Fittkau & Maaß Consulting, für den mehr als 6.000 deutsche Online-Nutzer befragt wurden. Lediglich fünf Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich über diese Werbung freuen.
In der Gruppe derjenigen, die wiederholt gezeigter Online-Werbung positiv gegenüber stehen, finden sich vor allem jüngere Nutzer - jeder Zweite ist jünger als 35 Jahre. Außerdem zeichnen sich diese Nutzer dadurch aus, dass sie häufig spontan einkaufen, gern Neues ausprobieren, marken- und qualitätsbewusst sind, und beim Kauf bestimmter Produkte von Bekannten oft um Rat gefragt werden.
Diejenigen, die sich von der mehrfach ausgespielten Werbung eher gestört fühlen, sind dagegen eher älter (ab 40 Jahre). Je älter und je gebildeter eine Nutzergruppe ist, so das Ergebnis der Studie, desto größer fällt die Abneigung gegenüber diesen Werbeformen aus.
Die Folgen dieser Antipathie können für Werbungtreibende beträchtlich sein: Zum einen verliert die Werbung bei vielen Befragten dadurch erheblich an Wirkung - mehr als 40 Prozent der Befragten ignorieren die Anzeigen, weitere 40 Prozent verwenden Ad Blocker. Gerade jüngere, gebildete und männliche Internetnutzer mit hoher Technikaffinität nutzen diese Möglichkeit, um Werbung auszublenden.
Zum anderen können sogar das Image und die Besuchswahrscheinlichkeit unter wiederholt ausgespielter Werbung leiden. Etwa 30 Prozent gaben in der Befragung an, die Webseite künftig nicht mehr besuchen zu wollen. Diesen Weg wählen insbesondere ältere, qualitätsorientierte Nutzer mit relativ geringer Online-Nutzungs- und Einkaufsintensität. Je rund ein Viertel wollen bei dem Online-Händler künftig entweder "vorläufig" oder "gar nicht" mehr einkaufen.
"Beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken und hocheffizienten Werbeformen wie Targeting/Retargeting ist Fingerspitzengefühl für das potentielle Verhalten der Zielgruppen gefragt", sagt Holger Maaß. "Ein zu hoher Werbedruck kann je nach Produkt, Kampagne und Zielgruppe zu Reaktanz führen und sich dann negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken." Ein gutes Monitoring der quantitativen sowie qualitativen Wirkung sei deshalb wichtig.
Nichtsdestotrotz wird das Thema Re-Targeting auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. Eine Umfrage des Affiliate-Netzwerks Commission Junction kam etwa zu dem Ergebnis, dass Re-Targeting eines der Themen sein wird, die die Affiliate-Marketing-Branche in diesem Jahr beschäftigen wird. Der Beautyshop nd24.de beispielsweise konnte seine Umsätze durch eine Remarketing-Kampagne im Weihnachtsgeschäft deutlich steigern.
