Für viele Autokäufer ist das Internet bis zwei Wochen vor dem Kauf die wichtigste Informationsquelle. Dies lässt sich einer aktuellen Studie zur Customer Journey im Autokaufprozess entnehmen, die mobile.de Advertising veröffentlicht hat.
Eine Analyse der wichtigsten Informationsquellen zeigt, dass die Nutzung des Internet ab der fünften Woche vor dem Kauf noch einmal stark ansteigt, um dann in der vierten Woche (47 Prozent der Situationen) seine Spitze zu erreichen. Mit der zweitwichtigsten Informationsquelle, dem Verkäufer, verhält es sich im gleichen Zeitraum exakt gegenläufig. Seine Relevanz ist in der vierten Woche (27 Prozent der Situationen) am geringsten, um dann wieder stark anzusteigen und das Internet ab der zweiten Woche vor dem Kauf als stärkste Informationsquelle abzulösen.
Ein weiterer interessanter Aspekt der Studie ist, dass sich Online-Nutzer mit durchschnittlich zwei bis drei Stunden pro Woche fast eine Stunde mehr Zeit für die Recherche nehmen wollen als Offliner. Dies erstaunt insofern, als dass die Offline-Informationssuche wesentlich umständlicher und damit zeitaufwendiger ist. Käufer, die das Internet nutzen, sind also bis zur zweiten Woche vor dem Kauf häufiger im Netz anzutreffen und mittels Werbung ansprechbar.
Ein besonders unerwartetes Ergebnis hat sich bei den Umentscheidungen gezeigt: 50 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereits getroffene Entscheidungen innerhalb des Kaufprozesses mindestens einmal geändert haben. Interessant ist hierbei der Zeitpunkt, denn dies geschieht umso häufiger je näher der Autokauf heranrückt. 25 Prozent der Umentscheidungs-Situationen fanden noch eine Woche vor dem tatsächlichen Kauf statt. Ein genauerer Blick auf die Entscheidungskriterien zeigt: Innerhalb der letzten drei Wochen vor dem Kauf sind es vor allem so grundlegende Kriterien wie Marke (40 Prozent), Modell (39 Prozent), Preisklasse (39 Prozent) und Fahrzeugart (Neuwagen/Gebrauchtwagen, 31 Prozent), in denen sich Käufer noch einmal anders entscheiden.
Für Werbetreibende sind diese Ergebnisse von zentraler Bedeutung: Autokäufer sind kurz vor Kaufabschluss nicht, wie häufig angenommen, so festgelegt, dass man sie mit Werbung nicht mehr erreicht. Im Gegenteil: Mit besonderen Preisangeboten für diverse Herstellermodelle und einer gut ausgesteuerten Werbekampagne kann man Käufer auch noch eine Woche vor dem Autokauf zum Umdenken bewegen.
Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut K&A Brand Research durchgeführt. Grundlage bilden die Vor- und Nachbefragungen von mehr als 540 Online- und Offline-Autokäufern sowie die Auswertungen von circa 300 Online-Tagebüchern, die über mehrere Monate von den Teilnehmern geführt wurden.
Ein gewisses Eigeninteresse darf mobile.de bei der Studienveröffentlichung aber unterstellt werden: Das Unternehmen vermarktet selbst Anzeigenflächen in seinem Portal und ist daher an einer positiven Darstellung der Werbewirkung interessiert.
