Nutzer entsprechend ihrer Phase im Kaufprozess gezielt anzusprechen, das ermöglicht ab heute das Targeting von Mobile.de. Die passenden Tipps für Werbungtreibende liefert der Internet-Fahrzeugmarkt gleich mit.
Mobile.de Advertising, der Vermarkter des Internet-Fahrzeugmarkts, hat heute ein Kaufphasen-Targeting vorgestellt, mit dem potenzielle Autokäufer in der Orientierungs-, Konkretisierungs- und Realisierungs-Phase gezielt angesprochen werden können. Die Technologie liefert Nugg.ad.
Um ein besseres Verständnis des Nutzerverhaltens in den drei Hauptphasen des Autokaufs zu erhalten, hat das Unternehmen in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut d.core von März bis April 2013 eine repräsentative Studie durchgeführt, bei der über 2.200 Autokaufplaner befragt wurden.
Knapp zwölf Prozent der Autokaufplaner befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Zielgruppe steht ganz am Anfang ihres Kaufprozesses und weiß noch nicht genau, welches Auto das nächste sein soll. Diese Nutzer verschaffen sich aktuell einen Überblick über Markt, Marken und Modelle und sind für Werbebotschaften entsprechend empfänglich: 30 Prozent empfinden Werbung als ausgesprochen hilfreich und gaben an, dass sie dadurch schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam wurden.
Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) haben schon etwas konkretere Vorstellungen hinsichtlich des neuen Wagens und vergleichen in Frage kommende Modelle und Preise. Auch sie haben noch keine Kaufentscheidung getroffen und befinden sich in der Konkretisierungsphase. Jeder Fünfte gibt in dieser Phase an, dass Werbung seine Aufmerksamkeit auf ein interessantes Produkt gelenkt hat.
In der Realisierungsphase sind circa 22 Prozent. Diese Nutzergruppe hat wichtige Kaufkriterien bereits für sich entschieden und steht relativ kurz vor dem Kauf eines Autos.
Brandingkampagnen am Anfang des Kaufprozesses
Betrachtet man die Mediennutzung entlang der Phasen des Autokaufprozesses, so wird deutlich, dass das Internet über alle Phasen hinweg die stärkste Rolle als Informationskanal einnimmt. 75 bis 85 Prozent (Orientierung - Realisierung) der Befragten gaben an, das Internet für Ihre Recherchetätigkeiten beim Autokauf zu nutzen. Parallel dazu zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Auch die Recherche über das Smartphone gewinnt an Bedeutung und bleibt auf einem konstanten Niveau von durchschnittlich 30 Prozent in allen Phasen.
Ein Blick auf die Markenentscheidung von Nutzern in der frühen und späten Kaufphase zeigt, dass ein Großteil der Befragten (72 Prozent) in der Orientierungsphase drei Marken oder mehr bei ihrem Autokauf in Betracht ziehen. In dieser Phase sollten Hersteller und Marketer vor allem mit starken Branding-Kampagnen auf sich aufmerksam machen, um frühzeitig bei der Auswahl berücksichtigt zu werden. Lediglich acht Prozent wissen in der frühen Phase schon genau, was sie möchten und geben an, dass sie sich bereits für eine Marke entschieden haben. In der Realisierungsphase wächst dieser Anteil auf 45 Prozent.
Doch selbst in der Endphase ist es noch möglich, Veränderungen herbeizuführen: Knapp 55 Prozent der Käufer sind selbst kurz vor dem Kauf noch nicht festgelegt und ziehen immer noch mindestens zwei oder sogar noch mehr Marken in Betracht. Dies ist ein guter Zeitpunkt für Werber, um mit besonderen Angeboten wie Finanzierung oder Probefahrtaktionen auf sich aufmerksam zu machen und den potenziellen Käufer näher an seine finale Entscheidung zu bringen.
Eine Studie des Beratungsunternehmens Capgemini zeigte bereits im März 2013, dass das Internet den Autokauf inzwischen dominiert. Jeder Dritte kann sich bereits vorstellen, sein Auto online zu kaufen.
