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Sonstiges 05.02.2015
Sonstiges 05.02.2015

Real-Time Advertising Defacto.x verstärkt sich mit D3media

Shutterstock.com /Palto
Shutterstock.com /Palto

Defacto.x, Nürnberger Agentur für Dialogmarketing und Customer-Relationship-Management, hat die Mehrheitsanteile am Targeting-Spezialisten D3media übernommen.

Die Bedeutung der Datenanalyse im Marketing nimmt zu. Werbedienstleister positionieren sich entsprechend. Die inhabergeführte Full-Service-Agentur für Dialogmarketing, Defacto.x, hat sich nun mit D3media verstärkt. D3media ist Spezialist für die datengetriebene Aussteuerung von Online-Display-Werbung. Die Hamburger kaufen für Werbungtreibende Inventar im Echtzeithandel ein, optimieren die Kampagnen und analysieren deren Erfolg.

Wie viele Anteile Defacto.x übernommen hat und wie hoch der Kaufpreis war, geben die Unternehmen nicht bekannt. Defacto.x hat sich die Option auf eine hundertprozentige Übernahme gesichert, alle bisherigen Gesellschafter und das Management von D3media bleiben an Bord.

Vom Zusammenschluss erwarten beide Unternehmen, dass dadurch die Technologiegrundlage geschaffen wird, um datenbasiertes Online- und Offline-Marketing über unterschiedliche Kanäle zu betreiben. Jan Möllendorf, geschäftsführender Gesellschafter bei Defacto.x, erklärt, dass die Digitalisierung der Kommunikation und die Explosion der zur Verfügung stehenden Daten neue Chancen, aber auch Herausforderungen im Kundendialog bieten. "Der Zusammenschluss von D3media und Defacto.x bietet hierfür die notwendige analytische, operative und kreative Kompetenz aus einer Hand", betont Möllendorf.

D3media und Defacto.x führen Daten aus unterschiedlichen Berührungspunkten eines Kunden mit einem Unternehmen zusammen, zum Beispiel aus dem E-Mail-Marketing, dem Online-Shop oder dem Einkauf in der Filiale. Diese First-Party- und Kundendaten werden analysiert, um sie dann wiederum für die Kampagnenaussteuerung zu verwenden.

Jens Jokschat, CEO der D3media AG, ist überzeugt, dass der Zusammenschluss mit Defacto.x Targeting intelligenter machen wird: "Bislang werden First-Party-Daten im Echzeithandel von Werbung meist eindimensional für simples Retargeting genutzt. E-Commercer wissen jedoch viel mehr über ihre Nutzer als nur, welche Produkte diese zuletzt im Shop betrachtet haben." Wenn Daten zusammengeführt und gemeinsam ausgewertet werden, könne das Kaufverhalten von Kunden in der Online- und in der Offline-Welt bei Kampagnen berücksichtigt werden, erläutert Jokschat.

Nie Kontakt mit personenbezogenen Daten

Wie das kanalübergreifende Targeting genau funktioniert und an wen sich das Angebot von Defacto.x und D3media richtet, erklärt Jan Möllendorf im Interview mit INTERNET WORLD Business.

Sie nutzen Daten aus dem Webshop, aus Social Media, dem Katalog bis hin zu Mafo-Befragungen. Können Sie die Daten genauer beschreiben? Von welchen Daten sprechen Sie, wenn Sie First-Party- und CRM-Daten aus einer Hand anbieten?

Jan Moellendorf Defacto.x

Jan Möllendorf, geschäftsführender Gesellschafter Defacto.x

Defacto.x

Jan Möllendorf: Der größte Hebel liegt ganz klar in Käufer- und Transaktionsdaten im Besitz des Kunden. Das heißt, wir reden nicht mehr über die Frage, ob der Nutzer gestern die rote oder die blaue Hose im Online-Shop angeschaut hat, sondern darüber, was und wie häufig er im vergangenen Jahr gekauft hat, wie viel er ausgegeben hat, ob er retourniert hat und ob er beim nächsten Kauf einen Bonus-Scheck aus dem Loyality-Programm bekäme. Mit diesen Informationen lassen sich Kampagnen viel relevanter steuern. Und der Kunde lernt, was funktioniert und was nicht.

Wem gehören die Daten?

Möllendorf: Immer der First Party, also dem Werbungtreibenden. Für CRM-Analysen werden die Daten Defacto.x im Rahmen eines Datenverarbeitungsauftrags zur Verfügung gestellt. D3media kommt systembedingt niemals mit Personally Identifiable Information, also personenbezogenen Daten, in Berührung. Darüber hinaus wird vertraglich zugesichert, dass First-Party-Cookies oder User-IDs nicht transferiert werden.

Wie anonymisieren Sie die Daten?

Möllendorf: Wir pseudonymisieren die Daten nach einem geprüften und datenschutzkonformen Prozess.

Wie funktioniert die Ausspielung über die verschiedenen Kanäle hinweg?

Möllendorf: Im einfachsten Fall verbleiben alle online vorliegenden Daten beim Kunden und werden mit einer D3media-User-ID verknüpft. So muss der Kunde keine Sorge vor einem Datenleck haben, wenn zum Beispiel internationale Adtech-Systeme an der Ausspielung von Werbung und der Nutzung von Profilen beteiligt sind. On- und Offline-Daten können in einer von Defacto.x bereit gestellten Datenbank aggregiert und analysiert werden. Für Online-Kampagnen werden pseudonymisierte Nutzerprofile für die Ausspielung gebildet, so dass D3media niemals mit personenbezogenen Daten in Kontakt kommen muss.

Was kostet der Einsatz der Lösung?

Möllendorf: Das hängt von der individuellen Konzeption der Lösung  und ihrem Leistungsumfang ab. Das Angebot reicht von Einstiegslösungen, die das Potenzial bestehender First-Party-Daten heben, bis zur Steuerung des On- und Offline-Marketings, das auf Customer-Relationsship-Management-Daten basiert. Das Abrechnungsmodell wird mit dem Kunden abgestimmt.

Was sind die Voraussetzung auf Shop- oder Agenturseite, um mit dieser Lösung zu arbeiten?

Möllendorf: Durch Verpixelung werden Nutzerprofile abgeglichen und Nutzungs- und Kaufinformationen erhoben, beides pseudonymisiert. Der Unterschied zum einfachen Retargeting besteht dann in der Möglichkeit, zusätzlich Kaufhistorie, Zahlungs- und Retourenverhalten zur Angebotsaussteuerung heranzuziehen, falls der Werbekunde dies wünscht. In Ausbaustufen können Informationen aus Quellen wie Print-Mailings, Kaufverhalten im stationären Handel oder auch Daten von Third-Party-Datenprovidern oder aus der Marktforschung angereichert werden.

Wie wissen Sie, ob dadurch das Targeting genauer und besser wird?

Möllendorf: Indem alle Maßnahmen durch Kontrollgruppen überwacht werden. Aus den Abweichungen gegenüber der Kontrollgruppe wird der Wertbeitrag des Targetings gemessen.

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