Real Time Bidding ermögliche zwar den Einkauf von Traffic zu niedrigen Preisen, dies werde häufig aber falsch verstanden. Es gehe schließlich nicht darum, irgendwelchen Traffic billig zu kaufen, sondern die richtigen Nutzer anzusprechen. Jens Jokschat von d3media gibt auf der d3con in Hamburg fünf Tipps für gute RTB-Kampagnen.
1. Billig ist nicht gleich günstig
RTB sei zwar ein neuer Kanal, über den man billig Traffic bekommen könne. Aber das sei häufig nicht der beste. Viele Umfelder sind im deutschen Markt erst ab 1,50 Euro TKP verfügbar, sagt Jens Jokschat. Wer versuche, den TKP möglichst niedrig zu halten, landet mit seinen Kampagnen zumeist auf internationalen Seiten. Dort erreiche man aber nicht die gewünschten Nutzer. Deshalb rät Jokschat dazu, gerade am Anfang testweise hoch zu bieten. Damit erhalte man wertvolle Referenzdaten, mit denen man den Erfolg von Kampagnen besser beurteilen könne.
2. Budgets sinnvoll steuern
Wenn bei 1.000 Impressions ein Umfeld nicht funktioniert, dann lohnt es nicht, weiter Geld in dieses Umfeld zu stecken. Hier hilft oftmals nur ein Blacklisting, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Wesentlich für den Erfolg einer Kampagne sind in etwa die Top 250 Seiten. Erfolgreiche Seiten sollten auf einer Whitelist gesammelt werden, um auch für spätere Kampagnen auf gut funktionierende Sites und Umfelder zurückgreifen zu können.
3. Gutes Tracking-Setup wählen
Nur ein sehr kleiner Teil der Nutzer klickt tatsächlich auf Display-Anzeigen. Deshalb sollten nicht nur die Click-through-Action, sondern auch die View-through-Action betrachtet werden. Denn oftmals geht einer Conversion kein Klick auf ein Werbemittel voraus. Häufig habe der Nutzer aber ein Werbemittel gesehen. Hierfür sollten die Adserver- und Webanalyse-Systeme entsprechend aufgesetzt werden.
4. Intelligente Steuerung der Anzeigen
Nicht alles, was geht, ist auch sinnvoll. Ein Frequency-Capping sollte aber unbedingt eingesetzt werden. Die Userkontrolle nimmt zu, sagt Jokschat und wenn die Werbung zu sehr nervt, dann werden auch mehr technische Maßnahmen seitens der Nutzer ergriffen, um die Werbeeinblendungen zu unterdrücken.
5. Analyse, Analyse, Analyse
Es stehen auch über RTB riesige Mengen an Impressions und Userdaten zur Verfügung. Nicht alle davon sind auch wichtig. Mit diesen Daten können die meisten Unternehmen bisher nicht gut umgehen. Die Analyse fehle entweder völlig oder greife zu kurz. Hier werden in Zukunft noch viele neue Jobs entstehen.
