Wen muss man im Bereich Targeting kennen? Dwight Cribb, Geschäftsführer der Cribb Personalberatung in Hamburg, nennt die Leute, die derzeit die Themen bestimmen.

Es gibt kaum eine Sparte im deutschen Onlinemarketing, in der nicht internationale Player den Ton angeben oder zumindest eine wichtige Rolle spielen würden. Im Bereich Targeting ist das erstaunlicher Weise anders. Den Markt teilen sich hierzulande United Internet Media mit TGP, nugg.ad und wunderloop (die sich wohl nur vorrübergehend in der Insolvenz befinden) weitgehend untereinander auf. Einzig das französische Unternehmen Criteo spielt als internationaler Anbieter eine größere Rolle. Aber worauf ist die Dominanz einiger weniger einheimischer Anbieter zurückzuführen? Die Antwort liegt in der mangelnden Skalierbarkeit des Targeting-Geschäfts. Von essentieller Bedeutung ist es, stets individuelle Daten über die Vorlieben und Interessen der einzelnen User zur Verfügung zu haben, damit diese zielgenau angesprochen werden können. Dies ist ineffizient und schwer auf Masse zu bringen.

Kaum vorstellbar, dass es auf Dauer bei dieser Branchenstruktur bleibt - zu groß ist der Skalierungs- und Effizienzdruck. Deshalb schaut jetzt alles auf das Predictive Behavioural Targeting. Diese Technik setzt auf aktive Marktforschung sowie statistische Modelle. Ziel dieser Methode ist, verlässliche Voraussagen über das Verhalten ganzer Zielgruppen zu erlangen. Damit ist der Startschuss für ein globales Wettrennen gefallen, in dessen Verlauf große, internationale Unternehmen entstehen werden.

Die Effizienz wird davon abhängig sein, ob die Technologien übergreifend in den Portfolios verschiedener Vermarkter eingesetzt werden oder eben nicht. Dies zu erreichen setzt voraus, dass die Vermarkter und Publisher das Inventar ihrer Mitbewerber bündeln. Ob die Wettbewerber sich gegenseitig so viel Vertrauen schenken, dass Umsätze fair verteilt und Kundendaten vertraulich behandelt werden, ist fraglich. Tun sie dies nicht, werden ihre Produkte langfristig nicht auf dem Markt bestehen können.

Die Gewinner um die Vormacht in diesem Markt werden entweder eigenständige Targeting-Anbieter oder Spezialunternehmen der Infrastrukturkonzerne sein. Am Ende wird die Nase vorne haben, wem die besten soziodemografischen Daten und Hochrechnungsmodelle zur Verfügung stehen.

Werfen wir einen Blick auf diejenigen, die man bei uns in Sachen Targeting im Blick behalten sollte.