Wer ein gutes Auge und ein bisschen Feingefühl hat, wird nach einer kurzen Recherche fündig. Denn es lässt sich durchaus feststellen, ob ein Posting in einem sozialen Netzwerk automatisiert abgesetzt wurde. Auf Twitter ist ein solcher Account etwa daran zu erkennen, dass keine Hashtags verwendet werden und der Text im Posting der Überschrift des verbreiteten Artikels vollkommen gleicht. Und wenn Instagram-Bilder automatisiert auf Facebook gepostet werden, findet sich unter dem Bild eine große Anzahl von Hashtags, die zwar auf Instagram sinnvoll sind, auf Facebook jedoch nicht.

Einem Nutzer ist es folglich möglich, einen von Maschinen bespielten Kanal als solchen erkennen. Doch was ist in diesem Zusammenhang eigentlich unter Automatisierung zu verstehen? Inhalte - zum Beispiel neue Artikel auf einer Verlagsseite oder die neue Produktmeldung eines Maschinenbauers - werden ohne menschliches Zutun nach der Publikation im Content-Management-System (CMS) und ohne Verzögerung auf Facebook, Twitter und Co. geteilt oder nach dem Posten in einem sozialen Netzwerk automatisch auf anderen Plattformen verbreitet.

"Nützliche Autopostings sind Warn- und Statusmeldungen wie Hinweise zu Verspätungen, Regen, Schnee oder Staus", erklärt E-Mail-Marketing-Evangelist René Kulka von Optivo. Möglich werden sie durch den Einsatz von Automatisierungs-Tools wie "IFTTT" oder Hootsuite.

Ein weiterer Faktor, der für den Einsatz von solchen Hilfsmitteln im Online- und Social-Media-Management spricht und den von Kulka erwähnten Service-Charakter ergänzt, ist die Zeitersparnis. Wenn Tools das Absetzen von Tweets übernehmen, wird bei den Mitarbeitern Zeit für neue Aufgaben frei. "Der einzige Grund, der für die Automatisierung sprechen kann, ist die Zeitersparnis", bestätigt Sebastian Franz.

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"Ich sehe kein sinnvolles Szenario, in dem das gleiche Posting auf Facebook, Twitter und Instagram abgesetzt wird", sagt Sebastian Franz, Teamleiter Social Media bei Elbkind.

Elbkind

Der Teamleiter Social Media bei der Hamburger Kommunikationsagentur Elbkind macht mit seiner Aussage allerdings ebenfalls klar, dass er kein euphorischer Anhänger der Automatisierung im Social Web ist. Denn obwohl selbstständig agierende Maschinen die Arbeit eines Social Media Managers erleichtern können, sind sie keine Universallösung.

Gefahren und Risiken für Unternehmen

So offensichtlich es auch ist, dass die Automatisierung positive Effekte hat, so klar zeigen sich auch die die negativen Folgen. Dazu gehören mit Sicherheit unvorteilhafte Auswirkungen auf das Image und die Außenwirkung eines Unternehmens. Postings, die immer dem gleichen Schema folgen, zeigen dem Nutzer, dass er wenig wertgeschätzt wird. Der Betreiber des Accounts verfolgt ausschließlich das Ziel, seine Nachrichten im Netz zu streuen. Interaktion mit dem Kunden wird durch die Automatisierung in den meisten Fällen von Beginn an ausgeschlossen.

Demnach ist es auch wenig erstaunlich, dass komplett automatisierte Accounts als "sehr unseriös" (Franz) eingeordnet werden und "dem Anspruch an Authentizität zuwiderlaufen" (Kulka). Noch stärker als der mögliche Imageverlust im Social Web dürften die Auswirkungen auf die Klick- und Interaktionsraten ins Gewicht fallen.

Victoria Gorgs (Interview mit Victoria Gorgs zur Automatisierung), ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward, hat die Folgen der Automatisierung auf Twitter untersucht. Das Ergebnis: Bei vollständig automatisierten Accounts sinken die Klick- und Interaktionsraten um mehr als die Hälfte. Woran es genau liegt, dass es zu dem massiven Einbruch kommt, lässt sich nur schwer erklären. Am wahrscheinlichsten ist das Zusammenkommen zahlreicher Faktoren: Authentizitätsverlust, fehlende Seriosität, ausbleibendes Feedback sowie mangelnde Individualität.

Betrachtet man nun die Vor- und Nachteile, die durch die Automatisierung im Social Web entstehen, überwiegen aus der Perspektive der Unternehmen die negativen Konsequenzen. Tools wie "IFTTT" können einen Social Media Manager nie vollständig ersetzen. Sie können seine Arbeit lediglich an einigen Stellen sinnvoll unterstützen oder, um es mit den Worten von Victoria Gorgs zusammenzufassen: "Eine Community wächst und gedeiht derzeit ausschließlich mit der Hilfe eines guten Community Managers, der vor allem zuhört und interagiert."