Warten macht keinen Spaß! Dabei ist es egal, ob es sich um neue Geschäftszahlen, Abschlussnoten oder den eigenen Geburtstag handelt: Es ist unerfreulich. Auch der digitalen Wirtschaft ergeht es nicht anders. Da diese derzeit größtenteils von US-amerikanischen Unternehmen beherrscht wird, müssen Werbungtreibende in Deutschland häufig auf den Einsatz von Innovationen warten, während ihre amerikanischen Kollegen sie bereits einsetzen. 

Das gilt etwa für Buy Buttons oder Werbeformate mit integrierter Kauffunktion. Der erste Dienst, bei dem ein Buy Button eingebaut wurde, war Pinterest. Im Juni 2015 war mit den "Buyable Pins" in den USA ein entsprechendes Format am Markt.

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Facebook bietet mit Canvas ein Werbeformat mit optionalem Buy Button an

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Und die Konkurrenz schläft nicht: Twitter testet ebenfalls in den USA einen Buy Now Button. "Für unsere Werbekunden bietet sich die attraktive Möglichkeit, Produkte direkt in der Timeline zu verkaufen", erklärt Thomas de Buhr, Deutschland-Chef beim 140-Zeichen-Dienst. Facebook hat ebenfalls ein Konzept umgesetzt.

Vorreiter und Marktführer ist - zumindest momentan - noch Pinterest. Obwohl bislang nur iOS-Nutzer in den USA per Knopfdruck Kleidung, Schuhe oder andere Produkte kaufen können, scheinen die ersten Tests erfolgreich zu verlaufen. Rund drei Monate nach dem Launch veröffentliche Pinterest die ersten Zahlen. "60 Millionen Buyable Pins warten bereits auf die Kundschaft", weiß Boris Wollny. Er ist ­Geschäftsführer der Augsburger Digital- und Social-Media-Agentur Betamodus.

Funktionsweise und Sinn von Buy Buttons

Mit Buy Buttons vollzieht sich der nächste Entwicklungsschritt der sozialen Medien. Vom Austauschkanal werden sie zunehmend zur Verkaufsplattform. Da insbesondere Pinterest diesen Weg forciert und das Modell vorantreibt, wäre es in diesem Fall nicht richtig, noch von Social Media zu sprechen, der Begriff Social-Shopping-Plattform trifft es schon eher.

Buyable Pins - sie füllen den Newsfeed auf Pinterest, durch den der Nutzer scrollt - sind vergleichbar mit einem Post auf ­Facebook oder einem Tweet. Wenn ein Werbungtreibender dem User nun mitteilen möchte, dass das Produkt, das er ­gerade sieht (zum Beispiel ein Stuhl) zu kaufen ist, kann er dies mit solch einem Pin machen.

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Die beliebtesten Pins auf Pinterest in Deutschland

Von einem "normalen" Pin unterscheidet sich der Buyable Pin durch den blauen Button mit dem Schriftzug "Buy it". Er ist die Türöffner zum Social Shopping und zugleich bebhebt er ein ­altes Problem: das der Verfügbarkeit. Wenn Unternehmer auf sozialen Netzwerken Sonderangebote posten, sind diese auf der eigenen Firmen-Pinnwand und zugleich im Newsfeed des Nutzers zu sehen.

Insbesondere wenn User ein Angebot erst spät entdecken, kann es sein, dass der Angebotszeitraum schon abgelaufen ist oder das Produkt im Online-Shop gar nicht mehr zur Verfügung steht. Tritt dieser Fall ein, frustriert dies den potenziellen Käufer.

Bei seinem nächsten Einkauf wird er womöglich bei einem Konkurrenten nach der Ware suchen. Der blaue Buy Button ­erscheint auf Pinterest jedoch nur dann, wenn das Produkt tatsächlich noch zur Verfügung steht. Er symbolisiert dem ­Interessierten: Der Artikel, den du kaufen möchtest, ist noch zu haben.

Implementierung im eigenen Pinterest-Profil

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Auf Pinterest können Nutzer in den USA via Buy Button einkaufen

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Klickt der Nutzer anschließend auf den Buy Button, öffnet sich innerhalb der Pinterest-App der Check-out-Prozess. Dort kann er derzeit zwischen zwei Bezahl­methoden wählen: Apple Pay oder Kreditkarte. Da die Kontodaten im Pinterest-Profil des Nutzers hinterlegt werden, wird die Einkaufsprozedur beim nächsten Mal deutlich kürzer und vor allem bequemer ablaufen.

"Buy Buttons stellen eine simple Art dar, ohne Bruch an kauffreudige Nutzer heranzukommen und sie direkt zum Kauf zu animieren, ohne dass sie auf ­einem weiterführenden Weg abspringen“, fasst Agenturchef Wollny die Vorteile der Buyable Pins zusammen.

Wenn auf Werberseite Interesse an der ­Integration von Buy Buttons besteht, stellt sich oft die Frage, wie sie zu implementieren sind. Wie kann ich den Buyable Pin im Speziellen oder den Buy Button im All­gemeinen am besten im eigenen Feed einbetten?

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5 Anbieter zur Implementierung von Buy Buttons

Dabei helfen im Moment fünf Software-Anbieter: Bigcommerce, Demandware, IBM, Magento und Shopify. Wer sich nun als Marketing-Entscheider mit Budgetverantwortung Sorgen macht, kann sich wieder ­zurücklehnen. "Bei der Implementierung von Buyable Pins fallen keine Kosten oder Gebühren an“, erklärt Jan Honsel, ­Country Manager bei Pinterest für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

"Pinterest ­erhält über die Buyable Pins auch kein Geld oder Provisionen", ergänzt der Verantwortliche.
Da sich die Buyable Pins mit der Ausnahme des "Buy it"-Buttons jedoch nicht von normalen Beiträgen unterscheiden, könnte es sein, dass sie im ungefilterten Nachrichtenstrom schnell untergehen. Um als Werbungtreibender oder Shop-Betreiber mehr Aufmerksamkeit zu schaffen, können Promoted Pins eingesetzt werden. Das ist der Name des Werbeprodukts von Pinterest.

Durch dessen Verwendung können Marken die Reichweiten der Pins erhöhen und somit eine größere Zielgruppe ansprechen. "Da alle Pins beworben ­werden können, könnte man mit unserer Infrastruktur auch Buyable Pins bewerben und kaufbare Produkte mit den Nutzern verbinden, die solche Produkte suchen", erläutert Honsel.

Alternativen und Auswirkungen für Online-Shops

Da sich die Plattform Pinterest vor allem für Dienstleistungen aus dem Do-it-yourself- und Modebereich eignet, ist sie für viele Firmen nicht die richtige Adresse. Wer kompliziertere oder erklärungs­bedürftige Produkte wie Versicherungen oder maßangefertigte Küchen verkauft, muss folglich auf Alternativen zurückgreifen - und die gibt es. Ein simples Beispiel ist der  "Call to Action"-Button, den jedes Unternehmen im eigenen Facebook-Profil im Titelbild einbinden kann. Er kann für Registrierungen, aber auch den Abverkauf genutzt werden.

Eine Ebene tiefer setzt Facebook mit "Canvas" an. Das neue Werbeformat ­wurde im Juni 2015 vorgestellt und befindet sich in der Testphase. Nach dem Klick auf die Anzeige öffnet sich noch in der ­Facebook-Anwendung eine Produktauswahl im Vollbildmodus, mit deren Hilfe die Nutzer bereits Voreinstellungen treffen und Informationen sammeln können, ­bevor es auf die eigentliche Shop-Website geht.

Damit bleibt der Käufer länger im Kaufprozess, weil er die ersten Entscheidungen auf einer optimierten Seite mit ­geringer Ladezeit fällt und nicht schon frühzeitig aufgrund nicht für Mobile optimierter Seiten abbricht.

Bedeutung von Buy Buttons

Formate wie die Buyable Pins oder Canvas zeigen, welche Richtung Facebook, Pinterest und Co einschlagen. Der Abverkauf verlagert sich zunehmend aus den Online-Shops in die sozialen Netzwerke. Es entstehen Social Shops - für die Händler hat dies negative Auswirkungen.

Ist die Transformation erst einmal abgeschlossen, findet der gesamte Kaufprozess auf den sozialen Plattformen statt. Dadurch kommt es zu Traffic-Einbrüchen bei den Retailern. Wer den Nutzer nicht an die sozialen Netze verlieren möchte, sollte dafür sorgen, dass der digitale Laden für jedes Endgerät optimiert ist, und zudem nicht vergessen, dass Branding und Individualisierung noch wichtiger werden. Nur Marken, die sich profilieren können, werden künftig die Chance haben, die User direkt in den Shop zu locken.