In Henri Stelzers Büro liegt Teppich­boden - wegen der Schallisolierung, sagt der Geschäftsführer von Parkett ­Direkt, Deutschlands erstem Online-Versender für Bodenbeläge. In seinem Büro herrscht viel Betrieb, da geht Pragmatismus vor Markenbotschaft.

Eine Entscheidung, die zu dem unaufgeregten Berliner passt, ähnlich unideologisch und besonnen leitet er auch sein Unternehmen. Stelzer kommt aus dem klassischen Großhandel: Dort hat er sein Handwerk bei einem Parketthändler erlernt und 1996 sein eigenes Geschäft gegründet.

Seit 1999 ist Parkett Direkt mit einem Online-Shop im Netz vertreten, und war damit der erste Branchenvertreter, der das im wahrsten Sinne des Wortes sperrige Handelsgut für den E-Commerce erschloss.

Auch diese Entscheidung war weniger von Innovationsgeist als von der Notwendigkeit getrieben: "Unser erstes Ladengeschäft lag in einem Gewerbegebiet vor Berlin in der dritten Reihe“, erinnert sich Stelzer und vergleicht die Lage mit einem Platz auf der dritten Seite bei den Google-Suchergebnissen. "Da kam die Idee von einem ­Online-Shop auf, um einen größeren Kundenstamm anzuziehen.“

Der Plan ging auf: Nach einer dreijährigen Probierphase, in der vor allem die Marketingabteilung Google verstehen lernte, explodierte das Online-Geschäft in den Jahren 2002 und 2003 für Parkett Direkt. Heute werden 70 Prozent des Gesamtumsatzes durch den Online-Kanal initiiert, sagt Stelzer: ­Eine große Zahl der Kunden informiert sich auf der Website und geht dann in ­eines der mittlerweile sieben Ladengeschäfte in Berlin, Stuttgart, Hannover, München, Köln und in Norditalien, um dort einen neuen Boden zu kaufen.

50 Prozent des Umsatzes, dessen Höhe Stelzer nicht verraten will, der aber lautet Statista für 2013 zwischen fünf und zehn Millionen Euro liegen soll, werden über den Online-Shop erwirtschaftet. "Trotzdem glaube ich, dass wir uns in einer Branche bewegen, in der der Kunde das Produkt vor Ort anschauen und ­anfassen will“, stellt der Parkett-Spezialist klar. "Langfristig betrachtet überlegen wir zur idealen Abdeckung des Bundesgebiets vielleicht noch Standorte in Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf, aber das ist momentan noch Zukunftsmusik.“

Multichannel-Relaunch bei Parkett Direkt

Dass der Filialausbau noch warten muss, ist verständlich: Schließlich hat Parkett Direkt im letzten Jahr bereits eine Großinvestition hinter sich gebracht: Im Februar 2014 ging ein frisch relaunchter Online-Shop ans Netz.

Für den Kunden erst mal nichts Spektakuläres: Eine hübsch ­anzuschauende Seite mit großformatigen Bildern und kurzen Klickwegen zu den Filialen und verschiedenen Service-Features ist es geworden, die dem Unternehmen eine Nominierung für den Shop Usability Award 2014 einbrachte.

Die eigentliche Leistung des Unternehmens fand im Verborgenen statt, denn Stelzer hat nicht nur das Frontend seines Shops, sondern auch das Backend komplett neu aufstellen lassen, und das innerhalb weniger Monate und ohne größere Schwierigkeiten: Einen Tag war der Shop offline - geplant, wohlgemerkt.

Nach dem Relaunch gab es eine kleine Sichtbarkeitsdelle in den organischen Suchergebnissen, auf die die Marketingabteilung allerdings vorbereitet war und die deshalb schnell ausgeglichen werden konnte. Ein Multichannel-­Relaunch ganz nach Plan: Henri Stelzer versteht nicht so recht, warum das etwas Besonderes sein soll. Überraschungen ­habe es keine gegeben, man sei gut vorbereitet gewesen.

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Henri Stelzer: Geschäftsführer und Gründer von Parkett Direkt GmbH

Parkett-Direkt

Wie viele Überstunden ­seine 26 Mitarbeiter in den drei Monaten rund um den Relaunch angehäuft haben, kann er nicht beziffern, aber ­alle haben "Großes geleistet, vor ­allem das Marketing“ – der Berliner ist ein Paradebeispiel für Understatement.

Anlass für den Relaunch war eine Erkenntnis: Das selbst gebaute Shop-System, das über die Jahre immer wieder verändert und verbessert worden war, hielt mit den Anforderungen an den Online-Shop nicht mehr mit. Die Kapazitätsgrenzen waren erreicht, Parkett-Direkt.net sollte auf ein professionelles Shop-System wechseln.

Wennschon, dennschon, lautete aber von Anfang an die Devise: Als Wunschsystem für ein leistungsfähiges Produktinformationsmanagement (PIM), aus dem heraus auch die Marketingkanäle bespielt werden können, wurde schnell Plentymarkets ausgemacht. Allerdings gefiel das an Plentymarkets angeschlossene Front­end nicht - zu wenig Flexibilität in Sachen Design und Features wurde bemängelt.

Für das moderne Frontend-Design, das ­eine prominente Platzierung der Filialen und die Einbindung des Beratungs-Tools "Raumgestalter“ erlaubte, wählte der Mittelständler das Shop-System Shopware aus.

Um das Backend-Trio vollständig zu machen, suchte man bei Parkett Direkt auch nach einer neuen Versandhandelssoftware und wurde beim Münchner Anbieter Pixi fündig, dessen Software gut mit Plentymarkets und Shopware harmoniert. Die Umstellung sollte die Abläufe im Berliner Versandlager beschleunigen und die immer gleichen Arbeitsprozesse automatisieren, um Fehler zu vermeiden. So weit, so Standard.

Stelzers zweite Anforderung an die Versandhandelssoftware entstand mit Blick auf die speziellen Anforderungen seines Geschäfts. "Ein Parkettboden ist kein Buch, das man eben mal schnell im Internet bestellt“, erklärt der Geschäftsführer. "Bevor sich Kunden für einen Bodenbelag entscheiden, gehen sie auf einen langen Informationsprozess.“ Deshalb kann zwischen Angebotserstellung und Kauf einige Zeit vergehen - weshalb Parkett Direkt ein Angebotsmanagement einführen wollte, um auch den Vertrieb mit automatisierten Prozessen zu entlasten.

Mit dem neuen Modul können individuelle Angebote direkt aus der Versandhandelssoftware heraus erstellt und an den Kunden geschickt werden. Klickt der Kunde in dieser Mail auf den Bestell-Button - egal zu welchem Zeitpunkt -, wird die Bestellung zu seinen individuellen Angebotskonditionen ausgelöst. Über eine Wiedervorlagefunktion erinnert das System zudem den Sachbearbeiter an offene Angebote.

Positive Auswirkungen für Parkett Direkt

Ein knappes Jahr nach dem Beginn des ­Relaunches blickt Stelzer auf anstrengende, aber erfolgreiche Monate zurück. "Wir haben alle Backend-Prozesse einmal auf den Kopf gestellt. Da bleiben Schwierigkeiten natürlich nicht aus, aber es hat uns nichts unerwartet getroffen, nichts, worauf wir nicht vorbereitet waren“, so das Fazit des Händlers.

"Ich war mitunter höchstens von der Komplexität der Systeme überrascht, davon, wie viele Kleinigkeiten justiert werden mussten.“ Auch über das positive Ergebnis scheint sich Stelzer wenig zu wundern. Nach der Relaunch-bedingten Delle hat sich die organische Sichtbarkeit von Parkett-Direkt.net deutlich verbessert, bei nahezu allen branchenrelevanten Keywords findet man die Seite auf Google ganz weit vorn.

Die Conversion Rate ist ebenfalls angestiegen, was Stelzer aber gar nicht übermäßig interessiert: Er handelt mit hochpreisigen Investitionsgütern, da ist die Lead-Generierung eine deutlich wichtigere Kennzahl - und die hat sich klar verbessert.

Dass 2014 bisher 94 Prozent aller Bestellungen das Lager binnen 24 Stunden verlassen haben, ist ein weiterer schöner Effekt. "Ich würde einen Relaunch immer wieder so machen“, lautet Stelzers Resümee. "Wenn schon, denn schon.“