Von Marcus Diekmann, freier E-Commerce-Berater

Der FC Bayern München ist der Gewinner des "Super Cup 2016". Der jetzt neu gelaunchte Webshop allerdings überzeugt mich nicht. Einfallslosigkeit und fehlende Details kennzeichnen den Flagship Store des "Rekordmeisters". Doch dass Vereine ihre Fans gemeinhin als zwölften Mann auf dem Platz wertschätzen, spiegelt der Fan Shop für mich nirgendwo wider.

Produktinszenierung

Schon der grundsätzliche Look der Startseite, der insgesamt eher undynamisch und unbelebt wirkt, lässt nicht intuitiv auf den FC Bayern schließen. Emotionale Produktinszenierungen sucht der Kunde hier vergebens. Die Navigation wirkt banal und langweilig, inspirierende Shop-Einstiege wie "Unsere zehn meistgekauften Produkte" oder "Die Lieblingsprodukte unserer Spieler" fehlen. 

Klickt der Nutzer sich in der horizontalen Navigation auf eine Rubrik, bekommt er Produktlisten angezeigt, die eher an Karstadt erinnern als an ein hochemotionales Thema wie Fußball. Selbst hinter dem an sich vielversprechenden Link "Fanwelt" findet sich nur eine einfache Produktliste. Langweiliger geht es wirklich nicht.

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So trist präsentiert sich die "Fanwelt" des FC Bayern München

FC Bayern München

Die schlichte Kundenansprache setzt sich auf den Produktdetailseiten fort: Die aktuellen Trikots, eigentlich Kultobjekte jeden Vereins, werden statisch präsentiert. Zwar ist beispielsweise Manuel Neuers neues Torwart-Trikot in 360-Grad und auch am Leib des WM-Torhüters zu sehen, doch wahre Leidenschaft und Begeisterung kommt auf der Produktdetailseite nicht auf. Videos, die die Spieler mit den aktuellen Trikots in Action zeigen oder informative Texte zu den Spielern sind im Shop-Design nicht vorgesehen.

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Inszenierung für ein Kultobjekt: Wer findet Manuel Neuer?

FC Bayern München

Auch Outfit-Empfehlungen nach dem Motto "Das Fan-Pflicht-Stadion-Outfit" wurden im Shop nicht umgesetzt. An Austausch mit den Fans ist der FCB-Shop offenbar ebenfalls nicht interessiert. Die Einbindung von Fan-Inhalten wie Bewertungen fehlt.

Stattdessen überlässt der Meister der Herzen das Feld der guten Produktinszenierung kampflos anderen Top-Playern wie beispielsweise Keller Sports. Im Shop des Münchner Sportartikelversenders werden Produkte aufwändig in großflächigen Text-Bild-Kombinationen inszeniert, mit Animationen aufgepeppt und um leidenschaftliche Statements von Kundenberatern zum Produkt ergänzt. Dadurch wird die Produktdetailseite zu einem echten Produkterlebnis, das begeistert, fesselt und Lust auf das Produkt macht.

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So geht es auch: Produktpräsentation bei Keller Sports

Keller Sports

Auch von der Otto-Tochter About You könnten die Münchner sich eine Scheibe abschneiden. Dort präsentieren Promis wie Daniela Katzenberger und Eva Padberg kuratierte Sortimente. Der Erfolg kann sich sehen lassen. Allein die Katze bringt es im About-You-Shop auf über 3.500 Follower. Und dabei ist sie nur die Katzenberger und nicht Philipp Lahm. Wie Video-Einbindung funktioniert, zeigt der Shop von Asos. Jedes Produkt wird über ein Laufstegvideo präsentiert. Im Shop der Bayern könnten Spieler in den Trikots des FCB Bälletricks vorführen oder tolle Tore schießen.

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About You zeigt, wie man mit Promis wie Daniela Katzenberger verkauft

About You

Wie man seine neuesten Highlights zeitgemäß präsentiert, zeigt der Shop von Pull and Bear. Statt einfach nur Produktlisten auszuspucken, verbindet der Händler Produkte mit Emotionen in Kampagnen und zeigt seine Neuheiten in Form von Magalogseiten.

Usability

Nicht nur bei der Emotionalisierung, auch bei der Bedienbarkeit hapert es im Shop des Super-Cup-Gewinners. Die Ladezeiten spannen die Geduld der Nutzer auf die Probe, wer den Trikotkonfigurator nutzen möchte, wird ebenfalls vor Herausforderungen gestellt. Auch für die mobile Nutzung, von der gerade bei Fußball-Fans durchaus ausgegangen werden kann, ist der FCB-Shop nicht optimal umgesetzt.

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Fehlertolerante Suche ist dem FCB offenbar zu neumodisch

FC Bayern München

Selbst in den banalsten Standards beim Shop Design leistet sich der Club verschiedene Eigentore: Die Lesbarkeit der Fließtexte ist schlecht, da eine zu enge und kleine Schrift verwendet wurde, in den Dropdowns wurden die branchenüblichen Kontrastverhältnisse nicht eingehalten, was die Lesbarkeit ebenfalls erschwert. Das Flyout-Menü stellt grobmotorischere Kunden vor wahre Herausforderungen, da es bei unpräziser Mouse-Bewegung einfach verschwindet.

Auch bei der Suche sollte der Shop in die Verlängerung gehen: Von Basics wie fehlertoleranter Suche haben die Bayern bislang offenbar noch nichts gehört. Wie es besser geht, zeigt der Modehändler Walbusch: Dort werden direkt im Suchvorschlag Kategorievorschläge, Highlightprodukte oder Kundenbewertungen angezeigt.

Service

Selbst beim Kundenservice lässt der FCB-Shop zu wünschen übrig. Vorteile wie Gratisversand ab 60 Euro, zehn Prozent Rabatt für Vereinsmitglieder und Gratiszugabe für jede erste Bestellung sind mehr als nichtssagend. Doch einzigartige und zum Anbieter passende Services wie die Wunschterminlieferung rechtzeitig zum Spiel sind nicht vorhanden. Auch mit zeitlich befristeten Rabatten, mit denen beispielsweise der Kunstversender Junique spielt, um Kunden zum Kauf zu verführen, arbeiten die Bayern nicht.

Ein weiterer echter Vorteil wäre der Kauf auf Rechnung, den Marktstudien zufolge 80 Prozent der Textilversender anbieten, auf den der Shop der Bayern aber verzichtet. Im Zweifel kauft der Kunde dann lieber bei 11 Teamsports. Dort ist Kauf auf Rechnung selbstverständlich.

Zum Glück für die Bayern sind auch die Vereinshops anderer Fußballvereine derzeit noch eher mau. Allerdings: Der Rekordmeister misst sich hier mit den falschen. Die wahren Umsätze werden längst bei anderen Playern als beim Verein direkt getätigt.