Es ist nahezu unmöglich, im App Store nicht fündig zu werden: Rund 1,5 Millionen verschiedene Apps bieten Apple und Google ihren Nutzern jeweils zum Download an - von praktischen Widgets wie dem Wetterbericht über unverzicht­bare Dienste wie WhatsApp bis hin zu ­erstaunlichen Nischenangeboten wie beispielsweise Apps für die Gestaltung von Hinterhöfen. Zwischen zehn und zwanzig Apps hat der User im Schnitt auf seinem Smartphone oder Tablet installiert, nicht wenige aber auch 30 und mehr.

Für die Anbieter von Apps ist es angesichts der hunderttausendfachen Konkurrenz die größte Hürde, es überhaupt auf ein mobiles Endgerät zu schaffen. Das ist aber nicht das einzige Hindernis, denn viele Apps werden irgendwann nicht mehr genutzt - nicht weil sie schlecht gemacht sind, sondern weil sie schlicht in Vergessenheit geraten.

Im Pflichtenheft aller App-Programmmierer ist deshalb stets der Punkt "Push Notification" dick unterstrichen. Es geht darum, von vornherein die Möglichkeit vorzusehen, sich beim User über Push-Nachrichten in Erinnerung bringen zu können. "Bei der Vielzahl an Apps ist es unabdingbar, die Nutzer immer wieder aktiv in die eigene App zurückzuholen", betont Max Müller, Managing Director von Stylight, einer Shopping-App für ­Mode- und Lifestyle-Artikel. Wieder muss dazu aber erst eine Hürde überwunden werden: Nach einer Studie der US-Agentur Localytics erlaubt nur etwa jeder ­zweite Nutzer, dass ihm solche Nachrichten ­ungefragt geschickt werden.

Personalisierte Botschaften sind erfolgreicher

Doch auch die User, die Push-Meldungen zulassen, müssen sensibel angesprochen werden; die Erlaubnis kann jederzeit wieder gecancelt werden. "Push Notifications sollen einen echten Mehrwert stiften. Ist dies nicht der Fall, fühlen sich die Nutzer gestört, besonders wenn die Nachrichten sehr werblich geschrieben sind", sagt ­Sebastian Lorenz, Vice President Consumer bei Autoscout24. "Im schlimmsten Fall werden die Nachrichten abbestellt oder gar die App deinstalliert." Es ist eine Gratwanderung: Ein Marketinginstrument kann schnell zum Bumerang werden.

Relevanz ist das Stichwort. App-Betreiber sollten ihre Kunden mit dem Vorsatz anschreiben, ihnen eine sinnvolle Neuigkeit mitzuteilen und nicht offensichtlich nur mal wieder auf die App locken wollen. "Ein Satz, der aus unserer Sicht gar nicht geht, ist: Du warst zwei Wochen nicht mehr auf der App. Schau doch mal wieder vorbei!", sagt Marcus Funk, Geschäftsführer der Agentur Flyacts. Trotzdem sind solche Formulierungen an der Tagesordnung. Selbst Größen wie Facebook arbeiten standardmäßig mit diesen eher plumpen Botschaften.

Es geht aber auch anders. Autoscout24 sendet seinen Usern beispielsweise dann eine Push-Notification, wenn eine Preissenkung bei einem Wunschauto ansteht oder wenn auf der Plattform ein neues Fahrzeug angeboten wird, das den hinterlegten Suchkriterien des Users entspricht. Das ist keine Rocket Science. Die verschiedenen App-Technologien ermöglichen es ihren Betreibern, Daten über ihre Nutzer zu erheben und die Botschaften entsprechend individuell auszurichten.

"Die Inhalte sollten an das Verhalten und die Interessen der Nutzer angepasst sein", sagt Funk. Das führt dann auch zu einer deutlich höheren Effizienz. Eine Untersuchung von Localytics zeigt, dass die App-Nutzer personalisierte Push Notifications dreimal häufiger öffnen als Nachrichten, die ohne jegliche Segmentierung einfach an alle versendet werden.

Performance- und Verhaltensanalyse

Bei Stylight wird die Performance der einzelnen Nachrichten und das Verhalten der User genau analysiert. Dadurch weiß das Unternehmen, welche Themen bei welcher Zielgruppe auf Interesse stoßen. "Gleichzeitig vermeiden wir damit, dass sie unsere Push Notifications als nervend empfinden", sagt Müller.

Einmal täglich versendet die Lifestyle-App eine Push-Mitteilung an ihre aktiven User, also an alle, die in den letzten sieben Tagen in der App aktiv waren. Diese Frequenz ist vergleichsweise hoch. Andere wie der Shop-Betreiber Notebooksbilliger schicken zwei bis drei Nachrichten in der Woche. Genutzt wird das Tool vor allem, um spezielle Angebote zu kommunizieren. Ein Beispiel dafür ist der recht junge "AppRäumer", ein Angebot, das exklusiv nur für die App-Nutzer gilt. Damit die Angebote auch nur potenziellen Interessenten unterbreitet werden, bietet Notebooksbilliger seinen Usern die Möglichkeit, die Nachrichten, die sie erhalten wollen, vorab in ihren Einstellungen zu klassifizieren.

Grundlage des Erfolgs ist die Relevanz der App

Neben einer zu hohen Frequenz und ­uninteressanten Inhalten zählen lieblose Sätze zu den häufigen Fehlern. Kurz und knapp sollten die Mitteilungen sein - und natürlich ansprechend formuliert, sagt Agenturchef Funk. Gerne führt er als Beispiel den üblichen Hinweis "Du hast ein Produkt im Warenkorb vergessen" an. Viel besser sei es doch zu schreiben: "Dein Kleid wartet noch im Warenkorb auf Dich. Kaufst Du es bis heute Abend 20 Uhr, ­bekommst Du zehn Prozent Rabatt."

Möglich sind solche Nachrichten aber nur, wenn die Push Notification nicht als isolierte Maßnahme begriffen wird. Marketing, Produktmanagement und IT müssen sich eng abstimmen und solche Angebote erst möglich machen. "Wichtig ist, dass der Nutzer nach dem Klick auf eine Push-Nachricht in der sich öffnenden App landet und auch genau die Information oder Aktion findet, die er erwartet", sagt David Patzer, Vorstand von Notebooksbilliger. "Nachrichtentext und Landing Page müssen entsprechend abgestimmt sein." Ist dies nicht der Fall, setzt sofort die so sehr gefürchtete Frustration beim User ein.

Allerdings nützen auch die größten Anstrengungen nichts, wenn die App vom Nutzer auf Dauer nicht akzeptiert wird, weil sie schlecht gemacht oder fehleranfällig ist oder nicht den erwünschten Service bietet. Auch das professionellste Push-­Notification-Management kann diese Mängel nicht kaschieren. "Für die meisten erfolgreichen Apps gilt, dass der Mehrwert innerhalb der App steckt", sagt Anatol Mayen, Chef der Agentur Pappermint ­Solutions. "Die Nutzung von Push-Nachrichten ist als ein Feature zu sehen, durch das der User schneller gewünschte Informationen bekommt." Eine App, die selbst keinen Mehrwert bringt, werde auch durch den Einsatz von Push Notification nicht profitieren.

Trotzdem ist Push Notification ein ­unverzichtbares Marketinginstrument - selbst für Apps, die häufig genutzt werden. Wer sich nicht permanent in Erinnerung bringt, läuft Gefahr, irgendwann an die Seite gedrängt zu werden - zu viele neue Apps kommen täglich auf den Markt. Auch zur Rückgewinnung inaktiver User sind sie eine wichtige Maßnahme. Mayen: "Für den dauerhaften Erfolg einer App sind Push-Mittteilungen unerlässlich."