Google will nicht länger als Suchmaschine, sondern vielmehr als Antwort­maschine verstanden werden. Besonders deutlich wird dies, wenn eine Suchanfrage bei Google als konkrete Frage formuliert wird. In den meisten Fällen erhalten User hier anstelle einer langen Liste von Such­ergebnissen eine eindeutige Antwort als Featured Snippet. Dieser "Schnipsel" bildet den Inhalt einer Web-Seite ab, der wohl am besten zu Frage und Intention des Users passt.

Doch Google ist sich auch unsicher: Nachdem einzelne Featured Snippets fragwürdige oder gar falsche Antworten lieferten, musste der Internet-Riese nachregulieren. Um die wahre Intention hinter einer Suchanfrage zu verstehen und die richtige Antwort zu finden, kommt die Antwortmaschine nun mit dem neuen Feature "Nutzer fragen auch". Dieses soll das im Snippet gelieferte Ergebnis unterstützen, indem es ähnliche oder weiterführende Fragen anbietet. Das allerdings verändert die Darstellung von Suchergebnissen und verdrängt andere Web-Seiten aus dem Sichtfeld der User.

Verdrängung der Ergebnisse

"Nutzer fragen auch" wird in der Desktop- und Mobil-Ansicht unmittelbar unter dem Featured Snippet als Akkordeon-Menü, ­also durch Klicken erweiterbare Inhalte, angezeigt. Vier ergänzende Fragen werden eingeblendet und beziehen sich selbst auf ein Featured Snippet zur ihrer konkreten Frage. Schon auf dem Desktop nimmt ­diese Darstellung so viel Raum ein, dass andere Ergebnisse nur durch Scrollen erreichbar sind. Mario Träger, Geschäftsführer der Agentur Webworks, erkennt darin ein Signal für Seitenbetreiber: "Durch die Einbindung werden die restlichen organischen Ergebnisse verdrängt, was zeigt, dass man bei Fragen und Definitionen zukünftig nicht mehr um die Optimierung der Featured Snippets herumkommt."

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Wählt man Fragen aus, erweitert sich das Angebot anhand der neuen Intention.

Dies wird noch deutlicher, wenn man eine der Fragen des Features öffnet, um verborgene Antworten zu entdecken. Denn "Nutzer fragen auch" passt sich automatisch der veränderten Intention des Users an und bildet weitere Fragen ab. Diese kommen zu den bereits geöffneten Antworten hinzu. Andere Ergebnisse zu der ursprünglichen Suchanfrage werden dadurch immer weiter verdrängt. "Der User wird sich nur noch im oberen Bereich der Snippets aufhalten und dort durch die Vorschläge seine Antwort finden", erklärt Träger. Damit muss es das Ziel von Betreibern informativer Seiten sein, ihre Inhalte in Featured Snippets unterzubringen.

Dies klingt im ersten Moment nach einem großen Aufwand, bietet letztlich aber auch viele Möglichkeiten, die eigene Seite sichtbar zu platzieren. "Seitenbetreiber sollten prüfen, ob für relevante Suchphrasen ihres Keyword-Sets bereits ein Featured Snippet auftaucht", rät Björn Beth, Director Digital Strategies Group EMEA von Searchmetrics, und gibt einen zusätzlichen Tipp: "Damit eine Seite von Google als Featured Snippet ausgewählt wird, sollte der entsprechende Inhalt auf der Web-Seite als Tabelle oder Paragraf strukturiert sein." Auch die Einbindung der Fragestellung in Überschriften hilft Google, eine Verbindung zu Featured Snippets herzustellen.

Video-Content als Chance

Mittlerweile bietet Google auch die Möglichkeit, Video-Content in Featured Snippets zu platzieren. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass diese Erklärvideos auf You­tube hochgeladen und gerankt wurden. "Google zeigt hier deutlich die weitere Verschmelzung mit YouTube. Um in Featured Snippets mit passenden Inhalten ranken zu können, benötigen Anbieter gute Ratgeber-Videos", erklärt SEO-Experte Träger. Auch die Videobeiträge sollten sich mit einer konkreten Frage befassen. "Diese sollte sich auch in Titel und Beschreibung sowie den YouTube-Tags wiederfinden", empfielt Träger. Erkennt Google die Relevanz eines Videos für eine Suchanfrage, so wird dieses im Featured Snippet angezeigt und ist von dort aus direkt ansteuerbar.

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Gerade auf mobilen Endgeräten sind Ratgebervideos in Snippets reizvoll.

Auch wenn die Optimierung einer Web-Seite die Chancen erhöht, ein Featured Snipped zu besetzen, gibt es diesen Platz zu jeder Frage nur einmal. Daher werden auch viele Anbieter und Seitenbetreiber sich und ihre Marke dort nicht unterbekommen. Für sie bleibt zukünftig nur die Hoffnung, dass sich User mit der Antwort in einem Featured Snippet nicht zufriedengeben. Diese finden auch weiterhin den Weg zu anderen Ergebnissen unterhalb der Google-Antworten.

"Google transformiert zu einer Antwortmaschine"

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Searchmetrics

Die Platzierung von Inhalten als Featured Snippets bekommt größere Bedeutung - nicht zuletzt wegen der Sprachassistenten. Björn Beth, Director Digital Strategies Group EMEA von Searchmetrics, hat sich dazu einigen unserer Fragen gestellt.

Featured Snippets sind die "Position 0" der Ergebnisanzeige von Google. Wo­raus ergibt sich diese, oder besser gefragt, wie landet eine Web-Seite dort?
Björn Beth: Ob Google zu einem Such­begriff ein Featured Snippet einblendet, hängt von der ermittelten Nutzerinten­tion sowie den zur Verfügung stehenden ­Inhalten der indizierten Web-Seiten ab. Grundsätzlich steckt hinter jeder Suchanfrage, die mit einem Featured Snippet beantwortet wird, eine eher informationsorientierte Frage, die häufig mit ­einem Fragewort beginnt. Wer, wie, was, warum oder wann sind häufige Fragen, die ein Featured Snippet triggern.

Aber auch Keywords oder Suchphrasen, die kein Fragewort beinhalten, können ein Featured Snippet erzeugen, wenn die ­dahinterstehende Intention des Nutzers eine kurze Definition, ­Vergleichs- oder Preisangaben als Antwort verlangt.

Wie können Seitenbetreiber diese Felder mit ihren Inhalten besetzen?
Beth: Featured Snippets ergeben sich aus dem Inhalt einer Web-Seite sowie der Struktur des Inhalts. So gibt es ­verschiedene Varianten eines Featured Snippet, wie beispielsweise eine Tabelle, eine ­Aufzählung in Form von Listen oder einen Text-Paragrafen. Seitenbetreiber sollten also prüfen, ob für relevante Suchphrasen ihres Keyword-Sets bereits ein Featured Snippet auftaucht und ­welche Form es hat. Damit eine Seite von Google als Featured Snippet "ausgewählt" wird, sollte der entsprechende Inhalt auf der Web-Seite als Tabelle oder Paragraf strukturiert sein. Auch bietet es sich an, die Frage, die das Featured Snippet ­triggert, als Überschrift oder Zwischenüberschrift auf der Seite zu platzieren.

Featured Snippets sind nun als "Nutzer fragen auch" bei korrespondierenden Suchbegriffen zu sehen und verdrängen weitere Suchergebnisse. Wird durch die Zuspitzung der Ergebnisanzeige SEO auf bestimmte Keywords hinfällig?
Beth: Nein, SEO wird nicht hinfällig, denn jemand muss ja noch dafür sorgen, dass die Inhalte relevant sind und entsprechend strukturiert werden. Außerdem ist SEO ja viel mehr als nur Inhalte. Zum Beispiel, die Zugänglichkeit von Inhalten für User und Suchmaschinen zu optimieren. Ich sehe die Entwicklung aber dennoch als positiv an. Google will dem User die bestmögliche Antwort geben. Uns hilft die Entwicklung schlussendlich, Inhalte so zu optimieren, dass sie für den User relevant sind. Die Qualität der Inhalte nimmt so natürlich zu. Das ist positiv.

User müssen dank Featured Snippets Web-Seiten letztlich gar nicht mehr ­besuchen, um Antworten auf ihre Suchphrase zu erhalten. Zudem werden ­weitere Ergebnisse verdrängt, was für Seitenbetreiber den Verlust von Einnahmen aus Werbeanzeigen oder Verkauf bedeuten kann. Wie beurteilen Sie diese Gefahr?
Beth: In Bezug auf Einnahmen über Werbung oder die Lead-Generierung sehe ich schon eine große Gefahr. Gerade Seiten, die viel informationellen Content haben, finanzieren sich ja durch Werbung oder Lead-Generierung und sind gleichzeitig sehr prominent in den Featured Snippets vertreten. Diese Seiten müssen sich mittel- bis langfristig ein neues Geschäftsmodell überlegen, da ich Featured Snippets als Vorbote für die Transformierung Googles zu einer Antwortmaschine für den Google-Home- oder Sprachassistenten sehe.

Hier stehen wir bei der Nutzung ganz am Anfang. Insgesamt sind im ersten Quartal 2018 weltweit erst neun Millionen Smart Speaker verkauft worden. Der Google Assistent ist insgesamt erst auf 400 Millionen Android-Geräten verfügbar. Als ich im Februar in unserem Office im Silicon Valley war, habe ich die Anzeige­ ­eines Autoherstellers gesehen Dieser hat damit geworben, Amazon Echo im Auto eingebaut zu haben. Google selbst hat Anfang des Jahres bekannt gegeben, dass der Assistent in Android-Autos zur Verfügung stehen wird. Da geht auf jeden Fall noch mehr. Die Art, wie wir suchen, wird sich stark verändern. Im Übrigen wird es ebenfalls sehr interessant für News-Seiten werden, wenn Google damit beginnt, News aus dem AMP-Karussell vorzulesen.

Gibt es Unterschiede bei Funktionsweise oder Darstellung von ­Featured Snippets zwischen Deutschland und anderen ­Ländern, wie beispielsweise den USA?
Beth: Ich sehe keine deutlichen Unterschiede zwischen der Darstellung von Featured Snippets in den verschiedenen Märkten. Es gibt aber immer mal SERP-Features, die in anderen Ländern zuerst getestet oder ausgerollt werden. Daher kann es vorkommen, dass man etwas ­zuerst in den USA oder in UK sieht.