Fast ein Jahr lang hat der Modeversender Zalando an einem neuen Feature gefeilt. Jetzt können sich Desktop-Nutzer im DACH-Raum Outfit-Vorschläge anzeigen lassen, die zum jeweiligen Wetter am Standort oder in einer anderen gewünschten Stadt weltweit passen. INTERNET WORLD Business sprach mit Christopher Lütke Schelhowe, Verantwortlicher für Customer Experience insgesamt bei Zalando, und Daniel Schneider, Verantwortlicher für Onsite Customer Journey bei Zalando, über die Erwartungen an den neuen Service im Shop.
 
Sie haben das Wetter-Feature mit erheblichem Aufwand programmiert. Aber die Frage, was ziehe ich heute an, ist ja ein sehr akutes Problem, das Zalando so schnell leider auch nicht für mich lösen kann. Rechnen Sie wirklich mit einer hohen Nutzungsquote und hohen Konversionsraten oder was versprechen Sie sich noch von dem Feature?
 
Christoph Luetke Schelhowe: Unser Ziel ist es, unseren Kunden das beste Online-Einkaufserlebnis in unserem Shop zu bieten. Dazu gehört natürlich auch, dass wir die Kunden verstehen und auf den Kontext eingehen, in dem sie Zalando besuchen: als Zeitvertreib unterwegs oder abends gemütlich auf der Couch. Das beginnt bei dem Device, das sie nutzen, um im Shop zu surfen und endet bei persönlichen Aktivitäten oder äußeren Umständen, wie eben dem Wetter. Das Feature ist für uns ein weiterer Baustein, um unseren Kunden eine optimale Fashion-Erfahrung bei Zalando zu bieten, die jenseits von einfachen Produktkategorien funktioniert und Anlässe oder Gegebenheiten widerspiegelt, mit denen sich unsere Kunden auseinandersetzen. Generell haben wir es über die letzten Jahre geschafft, eines der relevantesten Modesortimente Europas aufzubauen. Im nächsten Schritt denken wir nun sehr intensiv darüber nach, wie wir für unsere Kunden und deren alltägliche Fragestellungen einfache und zugleich relevante Einstiege in unser Sortiment schaffen können. Grundsätzlich möchten wir mit dem Feature also noch mehr zufriedene Kunden erreichen, die Produkte zu einem Thema finden, das sie gerade beschäftigt.
 
Ist das nur der Auftakt für ein viel größeres Projekt in Sachen Big Data/Personalisierung/Inspiration? Wo könnte die Zukunft Sie hinführen?
 
Lütke Schelhowe: Das Feature ist tatsächlich nur ein Federstrich vom großen Bild, das wir 2014 zeichnen möchten: Das übergeordnete Ziel besteht darin, noch relevantere Inhalte und Produkte für unsere Kunden anzubieten und sie stärker zu inspirieren. Das sieht man heute schon mit der Inspirationsseite oder beispielsweise dem neu designten Premium Shop. Weitere Updates folgen, um das persönliche Einkaufserlebnis noch mehr maßzuschneidern. Das Wetter-Feature reiht sich hier sehr gut in diese Vielzahl von Initiativen ein, die uns in diesem Jahr treiben. Es verbindet ein gewöhnliches Alltagsthema mit passenden Outfitvorschlägen, die sich beliebig kombinieren lassen. Steht also beispielsweise ein Wochenendtrip nach Barcelona an, kann ich über das Feature ganz einfach das Wetter vor Ort checken und bekomme gleichzeitig Vorschläge für mein Reisegepäck angezeigt. Letztlich zahlt es darauf ein, unser Sortiment greifbarer für den Kunden zu machen und unseren digitalen Kontext bewusst zu nutzen, um die Distanz zwischen Kunde und Produkt zu verringern – denn so liegt das neue Sommerkleid praktisch schon im Koffer für die nächste Reise und die Gummistiefel stehen für den nächsten Regentag bereits vor der Tür.
   
Sie sagen, Ihre Kunden würden beim Shoppen von Aktivitäten und äußeren Umständen wie dem Wetter beeinflusst. Wie messen Sie das?
 
Lütke Schelhowe: Über die gesamte Customer Journey hinweg erhalten wir wertvolles Feedback von unseren Kunden. Das beginnt bei den eingegebenen Stichworten in der Suche und reicht über das Click-Verhalten für unterschiedliche Produktgruppen sowie dem Feedbackbogen zur Rücksendung bis hin zu den tatsächlichen Verkaufszahlen. All diese Aspekte helfen uns, unsere Kunden besser zu verstehen und unser Angebot an ihre Bedürfnisse entsprechend anzupassen.

Daniel Schneider: Für dieses Feature haben wir eine eingehende Recherche zum generellen Kaufverhalten in Zusammenhang mit dem Wetter vorgenommen. Uns ist es wichtig, zuerst die Kundenwünsche zu erkennen und hieran schließlich die Anforderungen an ein neues Tool zu definieren. Daraus ließ sich zum Beispiel ableiten, dass wir die zwei Parameter Temperatur und Wetterkonditionen sinnvoll kombinieren müssen, um tragbare und modische Outfits anbieten zu können.
 
Was bedeutet das neue Feature für die Produktdatenpflege. Mussten Sie Ihre Produktdaten entsprechend erweitern oder wie funktioniert die Zuordnung zu Location und Wetter und dass die Produkte dann auch noch zueinander passen?
 
Schneider: Eine Anpassung der Produktdatenpflege war zur Entwicklung des Features nicht notwendig. Die Basis für das Feature bildet eine internationale Wetter-API, über die weltweite Suchergebnisse zum Wetter angezeigt werden können – unsere Kunden sind also nicht auf ihren eigenen Standort beschränkt, sondern können das Wetter für die ganze Welt abrufen. Hieraus ergaben sich zwei wesentliche Herausforderungen für uns: Einerseits müssen die Produktvorschläge natürlich zum jeweiligen Wetter passen und andererseits sollten die Produkte miteinander ein stimmiges Outfit ergeben. Im ersten Schritt haben wir also eng mit unseren Fashion-Experten zusammen daran gearbeitet, unsere Produkte nach den Faktoren Temperatur und Wetterkondition zu sortieren und anschließend passende Outfits zu kreieren. Diesen Prozess unterstützen wir von technologischer Seite mit stark Algorithmus-getriebenen Ansätzen, um die Zuordnung zu automatisieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt hierbei war die saubere Umgehung des Abverkaufs. Das heißt, sobald Produkte aus unseren Outfitvorschlägen nicht mehr verfügbar sind, werden sie automatisch durch andere, passende Artikel ersetzt. Diese umfassende und flexible Outfitdarstellung macht unser Feature einzigartig. 
 
Wie viele passende Vorschläge sind denn zu meinem Wetter überhaupt hinterlegt?
 
Schneider: Die Anzahl der Outfitvorschläge passt sich flexibel an den Warenbestand in unserem Sortiment an und ist daher sozusagen unbegrenzt. Im Feature wird allerdings nur das Wetter für die nächsten sechs Tage angezeigt und hierauf beschränken sich demzufolge auch die Outfits. Innerhalb der angezeigten Produktvorschläge können unsere Kunden aber nochmals weiterscrollen und sich somit ihre ganz persönliche Outfitkombination zusammenstellen.

Männer und Frauen unterschiedlich ansprechen

Wer, glauben Sie, spricht besser auf das Feature an - Männer oder Frauen und in welchen Situationen? Was ergeben denn die ersten Messungen?
 
Schneider: Grundsätzlich spricht das Feature sowohl Männer als auch Frauen an. Das haben wir bereits vorab in der Recherche erkannt und uns deshalb auch gezielt für die Entwicklung zweier Versionen entschieden. Möglicherweise nutzen Männer und Frauen das Feature aber mit unterschiedlichen Motiven. Bei den männlichen Kunden sehen wir eine stärkere Neigung dazu, das Feature als konkreten Ratgeber zu nutzen und die Produktvorschläge direkt zu kaufen. Frauen nutzen unsere Outfits eher als Inspirationsquelle und stöbern darüber dann weiter im Shop nach dem passenden Lieblingsteil.
 
Lütke Schelhowe: Genau diese beiden Ansätze passen wunderbar in unser Gesamtkonzept, das Sortiment nicht nur relevanter zu machen, sondern zunehmend Anregungen für neue Looks und die aktuellsten Trends zu liefern.
 
Auf der Startseite ist von dem Feature bislang nicht viel zu sehen. Wie stoßen Kunden überhaupt darauf?
 
Schneider: Im Moment setzen wir einzelne Teaser ein, die auf das Feature verweisen und verlinken darauf in unserer Navigation. Da wir uns aber aktuell noch in der Testphase befinden, weisen wir vorerst in eingeschränktem Maß auf das Feature hin. Im Zuge der Tests legen wir aber auch die genaue Einbindung in unsere Seite fest und dann ist z.B. auch eine Integration in andere Funktionen im Shop möglich.
 
Lütke Schelhowe: Generell haben wir mit den „Looks für jedes Wetter“ eine tolle Basis für weitere Entwicklungen geschaffen. So können wir uns beispielsweise eine Ausweitung auf unser mobiles Angebot sehr gut vorstellen, denn das Wetter wird von unseren Kunden ja häufig unterwegs gecheckt und bereits Ende letzten Jahres kamen über 35 Prozent aller Visits von mobilen Endgeräten – Tendenz steigend. Auch eine Kombination weiterer Einflüsse neben dem Wetter, etwa persönliche Aktivitäten wie Sport oder Reisen, sind künftig denkbar. Die Möglichkeiten sind sehr weitläufig und wir sind hier stets bestrebt, den Mehrwert für unsere Kunden weiter auszubauen. Eines der Projektteams hat bei unserer Hack Week in Ende Dezember bereits an einer solchen Weiterentwicklung getüftelt, zusätzliche Einflüsse definiert und diese in einem Prototyp zusammengeführt.

×

Das Zalando-Wetterfeature matcht Produktvorschläge zu Stadt und aktueller Wetterlage

Zalando