"Früher wusste der Händler immer mehr als der Kunde - jetzt weiß der Kunde mehr als die Händler", erklärt Fritze von Berswordt, Partner und Leiter der SMP-Practice Handel, auf dem Internet World Kongress in München. Retailer müssten sich dieser veränderten Realität anpassen, sind aber in der Praxis oft noch nicht so weit.

Ein Fehler vieler Händler sei, sich auf das Verhalten der Bestandskunden zu konzentrieren, statt sich auf die Gewinnung von Neukunden im Web zu fokussieren. Die Konsequenz: Von den Top-30-Online-Marken in Deutschland stammt nicht eine einzige aus dem stationären Handel, in den USA sind es 43 Prozent.

Berswordt rät, Produkte online günstiger anzubieten, denn die Kunden vergleichen die Preise nicht innerhalb der Kanäle eines einzelnen Händlers, sondern im Internet. "Eine Befragung hat ergeben, dass vier von fünf Käufer ein Produkt im Laden angesehen und dann online gekauft haben - ein Großteil von ihnen dann jedoch bei einem anderen Anbieter." Der Grund für den Wechsel ist oft der Preis, gefolgt von einer (schnelleren) Verfügbarkeit des Artikels und besseren Lieferbedingungen. 

Seine Tipps für Händler:

• Heben Sie den Online-Kundendatenschatz
• Verlagern Sie bestehendes Direktmarketing in die Online-Kanäle
• Kaufen Sie sich im Kundenmanagement nicht nur den Ferrari, stellen Sie auch die Fahrer ein
• Nutzen Sie mobile Funktionen, um Ihren Kunden relevante Angebote zu machen
• Überdenken Sie Loyality-Formate

Vertikale Anbieter sollten ihre Marke ins Netz übertragen, online ihr Sortiment ergänzen sowie kanalübergreifendes Kundenmanagement sicherstellen.

Klassischen Händlern rät er, Preis- und Sortimentsparität aufzuheben, die Kanäle getrennt zu bilanzieren und den Bestandsschutz über Bord zu werfen. Und wenn all dies keine Wirkung zeigt? Berswordt: "Wenn die Transformation nicht gelingt, gründen Sie erst einmal aus."