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Sonstiges 19.03.2013
Sonstiges 19.03.2013

Florian Heinemann zum Thema E-Commerce Millionengrab oder Investmentchance?

Der digitale Handel ist für manche eine Goldgrube, für andere der Ruin. Florian Heinemann, Gründer und Manging Director von Project A Ventures, hält heute die Keynote auf dem Internet World Kongress. INTERNET WORLD Business sprach im Vorfeld mit dem E-Commerce-Experten über Herausforderungen und Chancen im Online-Handel der Zukunft.

Herr Heinemann - wenn Sie das Ende Ihres Vortrags für uns vorwegnehmen: Ist E-Commerce aus Ihrer Sicht eine Investmentchance oder ein Millionengrab?

Florian Heinemann: Ich sehe E-Commerce auf jeden Fall als Investmentchance. Denn aus meiner Sicht muss man bei der Beurteilung von Problemen zwei Ebenen unterschieden: Ist etwas strukturell oder systematisch nicht in Ordnung oder handelt es sich primär um handwerkliche oder operative Themen. Aus meiner Sicht ist es im E-Commerce eher letzteres. Jede Zahl, die man sich anschaut, deutet darauf hin, dass der E-Commerce weiter sehr stark zunehmen wird. Aber E-Commerce ist noch ein junger Bereich. Und immer, wenn neue Bereiche entstehen, gehen nun mal einige Dinge schief und es kommt zu handwerklichen Fehlern. Zugleich ist Handel grundsätzlich natürlich margenschwach. Wenn man da ein paar Fehler macht, sieht es betriebswirtschaftlich schnell nicht mehr so gut aus.

Aktuell scheint es zwei Wachstumsszenarien im Markt zu geben: Zalando gibt viel Geld aus, um sich Marktanteile zu kaufen. Klassische Händler hingegen erwarten, dass sich Investitionen schnell auch wieder rechnen. Wo sehen Sie den Königsweg?

Heinemann: Wer wächst denn gegenwärtig am stärksten im E-Commerce-Bereich? Pure-Player wie Zalando oder Zooplus, aber auch kleine Nischenanbieter, die als eBay-Powerseller und mit Magento-Shops siebenstellige Umsätze fahren. Ich glaube: Wenn man als junger Wilder in einen Markt kommt, kann man gar nicht anders als zu investieren. Und wenn man, wie Zalando, in der Lage ist, diesen sehr wachstumsstarken Weg zu finanzieren, ist das ein Weg, der funktionieren kann und bei Amazon ja auch genau so schon funktioniert hat. Außerdem baut Zalando an allen Ecken Inhouse-Kompetenz auf. Jede Wertschöpfungsstufe wird bei Zalando mit enorm großem Einsatz und enorm großem Detail vorangetrieben. Dass das alles nicht nachhaltig ist, hat man bei Amazon auch gesagt - und jetzt sieht man, wo die heute stehen.

Man muss analysieren, wer wie aufgestellt ist für den Handel der Zukunft. Bin ich ein digital kompetentes, datengetriebenes Unternehmen mit komplett jungen IT-Infrastrukturen? Oder bin ich primär Offline-Händler mit Einkaufs- und Handels-, aber wenig Datenkompetenz. Ehrlich gesagt hätte ich als Offline-Händler lieber das handwerkliche Problem, meine Retourenquoten zu reduzieren, als das Problem, DNA-seitig meine ganze Firma nach links zu drehen und Digitalkompetenz aufzubauen.

Was liegen denn auf Ihrem Schreibtisch gerade für interessante E-Commerce-Konzepte?

Heinemann: Grundsätzlich finden wir so genannte "Asset-Light" E-Commerce-Modelle gut, bei denen man in der Lage ist, ohne riesen Vorfinanzierung oder sehr großen Kapitaleinsatz gute E-Commerce-Erfolge zu zeigen. Woran wir sehr stark glauben, ist zum Beispiel das Nahrungsergänzungsmittel Nu3, das wir in diversen Ländern wie zum Beispiel Brasilien vorantreiben. Das Konzept zeichnet sich durch geringe Retouren und geringe Kapitalintensität aus, weil es erlaubt, sehr kurzfristig zu ordern. Der Working-Capital-Bedarf ist also überschaubar. Außerdem können sie die Produkte sehr schön auf den individuellen Kunden zuschneiden. Warum finden wir das gut? Weil wir hier in der Lage sind, zunächst einmal ohne Hinzunahme von Drittfinanziers in größerem Umfang die Sinnhaftigkeit des Konzepts zu beweisen. Die Lage ist Investoren-seitig für E-Commerce-Konzepte derzeit nicht so einfach. Wenn man aber einmal Erfolg hat, findet man auch sehr gut weitere Finanzierungspartner.

Ein anderes spannendes Modell heißt im VC-Deutsch "Vertically integrated" Modelle. Hier bauen sie wie zum Beispiel Warby Parker in den USA – mit entsprechender Mediabegleitung – eine Eigenmarke auf, die sie primär online vertreiben. Da haben sie dann eine ganz andere Margensituation als bei Drittmarken. Solche Modelle funktionieren nicht nur im Modebereich, sondern auch in diversen anderen Produktbereichen. Und über den Aufbau der Marke an sich kreieren Sie noch einen zusätzlichen Wert. Das finden wir spannend. Darüber hinaus reizen uns auch weiterhin Marktplatz-Modelle.

Und was ist mit den ganzen neuen Hype-Modellen wie Abo-Commerce oder Curated Shopping?

Heinemann: Wir haben auch einige Abo-Commerce-Themen im Portfolio. Aber für mich ist "Vertically Integrated" mit Sicherheit ein fundamentalerer Shift, als Sachen im Abo zu verkaufen. Und Curated? Was ich hierbei nicht unproblematisch finde, ist das im Rahmen von Curation deutlich stärker präsente subjektive Element. Und das bei einem häufig überschaubaren Sortiment. Das kann mit Sicherheit funktionieren wie bei Fab. Jedoch erhöht das unsystematische Element bei Curation das Risiko für Investoren deutlich.

Was wäre also Ihr abschließender Rat an den Handel?

Heinemann: Was ich vorher schon gesagt habe: Finden Sie den cleversten und medienkompetentesten 26-Jährigen, dem Sie vertrauen, und stellen Sie ihm so viel Geld zur Verfügung, wie Sie es gerade noch vor sich selbst verantworten können. Und bauen Sie so inhouse Kompetenz auf. Lieber proaktiv Erfahrung sammeln als reaktiv versuchen, aufzuholen. Eines der eindrucksvollsten Lektüren zu diesem Phänomen ist das Buch "Innovators Dilemma" – mittlerweile ein Klassiker in den USA. Es beleuchtet in verschiedenen Branchen, in denen es zu fundamentalen Umbrüchen kommt, wie etablierte Player und Newcomer reagieren. Und bei einem disruptiven Umbruch gewinnen sehr häufig die Newcomer. Sie sind es, die früh Erfahrung sammeln und mit dieser frühen Erfahrung die entscheidende Kompetenz besitzen, wie Dinge gemäß der neuen Regeln funktionieren. Der gute Ratschlag lautet also: Bauen Sie rechtzeitig inhouse Kompetenz auf, auch wenn es Investionen erfordert.

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