Display-Werbung in Form von Bannern oder Overlays ist für viele User inzwischen ein rotes Tuch. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zurückzugewinnen, hofft die Online-Werbebranche auf Native Advertising. "Dabei geht es um ein kreatives Konzept, das Werbung formattechnisch und inhaltlich so intelligent in redaktionelle Umfelder und den Nutzungskontext einbindet, das sie nicht mehr direkt als solche wahrgenommen wird", erklärt Jörg Klekamp, Vorstand der Adition Technologies AG. Der Anbieter für AdServing-Lösungen liefert selbst entsprechende native Formate wie Advertorials aus. Eine weite Verbreitung solch werblich gekennzeichneter Beiträge auf unterschiedliche Plattformen gestaltet sich aktuell noch schwierig. Das liegt für Klekamp daran, dass dieser Bereich noch gar nicht beziehungsweise nur wenig standardisiert ist. Bislang werden die nativen Inhalte vorwiegend manuell in die Systeme der Publisher integriert. Das Problem dabei: Die Anpassung an die unterschiedlichen Layouts und Geräte ist umständlich, teuer und zeitaufwändig.

In Deutschland gehen nun erste Anbieter an den Start, die Abhilfe schaffen wollen. Sie versprechen, Native-Advertising-Kampagnen über AdServer auszuliefern. Einer davon ist Seeding Alliance, ehemals Rankseller International, mit dem Produkt nativendo. Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens sind Cevahir Ejder und Coskun Tuna.

Mit nativendo ist es möglich, werblich gekennzeichnete Online-Advertorials über eine zentrale Stelle automatisch an die Partner-Portale auszuliefern. Die Publisher müssen dafür ein Script in ihr Medium integrieren, in das das Text-, Bild-oder Videoformat eingebettet werden kann. "Wir möchten unseren Kunden ein Gefühl von Magie vermitteln. Sie geben lediglich die gewünschte Zielgruppe und den thematischen Zusammenhang an, danach können sie sich bequem zurücklehnen und nativendo zaubern lassen", erklärt Ejder.

Skalierbarer nativer Content

Zur Auswahl stehen Premium-Magazine, regionale Tageszeitungen oder auch thematisch spezialisierte Blogs. Abgerechnet wird nach Cost-per-Click (CPC) und Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Wie im klassischen Display-Segment soll sich über die nativendo-Technologie die Performance der Kampagnen messen und die Aussteuerung optimieren lassen. Die Advertorials selbst führen nicht von der Webseite weg, sondern werden beispielsweise in den Newsfeed integriert. So könne die Absprungrate für Publisher verringert werden.

Neben der Seeding Alliance GmbH will seit Kurzem auch die NativeAds Advertorials skalierbar machen. Das Grundprinzip beider Anbieter ist ähnlich, einzelne Unterscheide gibt es etwa in Bezug auf die verwendete AdServer-Technologie. "Wesentlicher Unterschied zwischen uns beiden ist zum Beispiel, dass wir nicht auf einen standardisierten Display Adserver aufgesetzt haben, wo einfach Banner mit Content ersetzt und ausliefert werden. Das ist zu einfach und kurz gedacht. Wir  haben daher komplett eine eigene Technologie entwickelt", so Tuna von nativendo. Beide Unternehmen haben auch die kanalübergreifende Auslieferung im Fokus: Die Integration der Advertorials ist sowohl für Desktop-PC als auch für Smartphone oder Tablet optimiert.

Für Ebuzzing, Anbieter für Social Video Advertising, ist das Thema schon länger aktuell: Mit "Ebuzzing Native" startet das Unternehmen bereits im vergangenen Jahr ein neues Native-Advertising-Format für Werbungtreibende und Agenturen.