Der Bewegtbild-Konsum auf Smartphones steigt rapide. Kreativität und Strategie sowie Technologie und Metriken sind dabei die Parameter zur Bewertung von Mobile Video.
Mobile Video prägt die Werbewelt. Auslöser für den Hype um bewegte Bilder ist die veränderte Mediennutzung. Smartphones und Tablets sind hochgradig personalisierte Endgeräte und begleiten ihre Nutzer überall hin. Nutzer lieben bewegte Bilder, da ein Video-Erlebnis nachhaltig emotionaler wirkt als das Lesen einer Zeitung oder das Hören von Radio. Die breite Verfügbarkeit von mobilem Internet bedeutet überdies keinen Ausschlussgrund, sich Videos mobil anzusehen.
Hilfreich zum Verstehen des Mobile-Video-Phänomens sind folgende Fakten: In Q3 / 2016 erfolgte bereits mehr als die Hälfte aller Video-Aufrufe von mobilen Endgeräten (SpotX Fieldguide to Mobile Video Advertising). Deutlich erkennbar ist, dass der Bedarf an Videoinhalten seinen Ursprung vor allem in der Generation der Millennials hat. Allein bei Facebook laden Nutzer heute drei Mal mehr Videos hoch als noch vor zwölf Monaten. An einem Tag zählt das soziale Netzwerk 100 Millionen Stunden an neuem Videomaterial. Genau diese Gewohnheiten der Nutzer haben letztlich maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung von Werbung und geben Anhaltspunkte für die Werbewirtschaft und deren Investments.
Es ist also nicht verwunderlich, dass der wichtigste Treiber für die steigenden mobilen Werbeausgaben Mobile Video Advertising ist. Bis 2020 erwarten amerikanische Studien laut Forbes Werbeausgaben von rund 130 Milliarden US-Dollar weltweit für diese Werbeform. Aus der täglichen Erfahrung gehe ich jedoch davon aus, dass selbst diese Budgets für Mobile Video übertroffen werden. Je wirksamer Mobile Video Advertising eingesetzt wird, desto mehr Werbegelder zieht der Kanal an.
Kreativität und Strategie sowie Technologie und Metriken sind die Parameter zur Bewertung von Mobile Video.
Kreativität und Strategie
Nutzer bevorzugen beim Lesen von News überwiegend eine vertikale Ausrichtung des Texts. Ein Vorreiter für die vertikale Ausrichtung von Mobile Video ist Snapchat. Auf Snapchat Discover veröffentlichen zahlreiche Nachrichtenagenturen ihre redaktionellen Inhalte in der Vertikalen. Der Trend begann jedoch mit Fotos, die mehr und mehr vertikal gemacht und veröffentlicht wurden. Mobile Video Advertising passt sich an die Gewohnheiten der Websurfer an und entwickelt vertikale Videowerbeformate.
Nachdem noch vor nicht allzu langer Zeit häufig 30-Sekunden-TV-Spots auch auf Mobile verlängert wurden, setzen sich bei den Mediaagenturen und Werbekunden zunehmend kurze Videoclips - auch Short-Form Content genannt - durch. Da sie mit der mobilen Nutzungssituation der Nutzer übereinstimmen, haben kurze Clips einfach mehr Erfolg. Als Richtlinie empfehlen wir Mobile Spots mit einer Länge von fünf bis 15 Sekunden zu produzieren. Benötigt die Werbebotschaft mehr Zeit, besteht die Möglichkeit der Produktion von "Videoschnippseln", die aufeinander aufbauen.
Hilfreich können zudem Video-Untertitel sein, da sie dem Nutzer eine größere Flexibilität beim Konsumieren in der Konsumierung von mobilen Videos geben. Einer Facebook-Studie zufolge werden Videos mit Untertiteln bis zu zwölf Mal länger betrachtet, als ohne Untertitel. Ob mobile Videowerbung per default mit Ton ausgespielt werden soll? Dazu kann ich nur sagen: Nein! Je nachdem in welcher Situation sich eine Person Videos anschaut, ist der Ton unerwünscht. Der User soll selbst entscheiden, ob er den Ton anschaltet oder nicht. Das als eine klare Gegenposition zu Facebook.
Technologie und Viewability
Der Erfolg von Werbekampagnen benötigt messbare Belege. Einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg von Video-Werbung ist die View-Through-Rate (VTR). Sie gibt an, zu welchem Anteil ein Werbevideo angeschaut wurde. Der Nutzer sollte für eine realistische Erfolgsmessung der VTR von Beginn an die Möglichkeit haben, zu entscheiden, ob er die mobile Werbung sehen möchte oder nicht. Nur dann kann gemessen werden, ob der Nutzer der jeweiligen Brand Aufmerksamkeit schenkt. Neben der Art der Ausspielung (Instream / Outstream), hat auch die Platzierung und das Umfeld, in dem ein Video eingebunden ist Einfluss auf die VTR. Hier ist vor allem wichtig, dass Marke und Umfeld zueinander passen. Für eine optimale Wirkung sollte der Videoclip sichtbar in einem hochwertigen Umfeld untergebracht werden.
Die Qualität des Werbekontakts steht mehr und mehr im Vordergrund. Im Mobile Advertising haben sich aufgrund dessen für die Auslieferung von Videos internationale technische Standards wie VAST und VPAID etabliert, um die Auslieferungsqualität von Videokampagnen sicherzustellen. Grundsätzlich fordern Werbekunden klare Standards im Videobereich. Die gängigste Bewertungsformel liefert das Media Rating Council (MRC), demzufolge mindestens 50 Prozent des Videos im sichtbaren Bereich für eine Dauer von genau zwei Sekunden sein müssen.
Der so genannte VAST-Standard (Video AdServing Template) ermöglicht eine solide Auslieferung auf jeder Website. Zusätzlich ermöglicht VPAID (Video Player Adserving Interface Definition) dem Advertiser eine detailliertere Viewability Messung und viele Möglichkeiten, interaktive Elemente in die Videos einzubauen. Zu beachten ist, dass noch nicht alle Mobile Browserversionen VPAID-fähig sind.
Werbekunden verlangen eine volltransparente Überprüfung dieser Standards. Sie ziehen deshalb immer häufiger anerkannte Viewability/Ad-Trust Dienstleister zu Hilfe. Viewability-Dienstleister untersuchen nicht nur, ob oder wie lange der Nutzer das Video betrachtet hat (In-View Time), sondern auch die Interaktionen, die in dieser Zeit erfolgen (Inview Interactions). Die skalierbare Funktionsfähigkeit dieser Messungen beschränkt sich aktuell auf Mobile Web-Kampagnen, da innerhalb von Apps valide Sichtbarkeitsdaten nur durch den Einsatz von Tracking-SDKs sichergestellt werden können.
Alternative performance-orientierte Abrechnungsmodelle auf Basis der erhobenen Viewability-Daten wie beispielsweise der Cost Per Completed View (CPCV) werden daher immer beliebter. Die Abrechnung mit dem Advertiser wird ausgelöst, sobald das Video komplett im Sichtfeld des Nutzers abgespielt wurde.
Ausblick
Zum Schluss zurück auf Anfang: Ausgangspunkt des Erfolges von Mobile Video sind YouTube und Facebook. Während YouTube auf die Vermarktung von Videocontent mittels PreRolls setzte, förderte Facebook die native Einbettung von Autoplay Videos im Newsfeed des Users. Aufgrund der Größe dieser beiden Player lernten Nutzer weltweit den Umgang mit Video-Werbeformaten. In der Zwischenzeit machen sich Publisher außerhalb der Social-Media-Kanäle die hohe Nachfrage im mobilen Videobereich zunutze. Dazu trägt die Beliebtheit der Videos bei den Nutzern bei sowie die eindeutige Erkenntnis der Werbetreibenden, ihre Zielgruppen hierdurch auf einer emotionalen Ebene erreichen. Sie konzentrieren sich daher zunehmend auf dieses Werbemedium und investieren vermehrt in ganzheitliche Crossmedia-Strategien. Neben einem kreativen Umgang mit Länge und Anzeige der Videos, lautet die Empfehlung für Werbekunden, sich mit fortschrittlichen Viewability-Messtechniken zu beschäftigen und von zeitgemäßen, performance-orientierten Möglichkeiten der Abrechnung zu profitieren.
Es ist unumkehrbar, dass Mobile Video Advertising ein dominanter Teil mobiler Werbung wird. Der Bereich wächst und wächst und trägt einen erheblichen Beitrag zum Gesamtkampagnenerfolg großer Brands bei.
