Bunt bedruckte Herrensocken: Mit dieser Idee begannen die beiden Schweden Viktor Tell und Mikael Söderlindh 2008 die Erfolgsgeschichte von Happy Socks. Von den Gründern ursprünglich als reine Online-Marke konzipiert, gibt es die fröhlich machenden Socken heute in weltweit mehr als 100 Concept Stores und bei vielen namhaften Retail-Partnern. Das Produktportfolio umfasst inzwischen auch Damen- und Kindersocken, Unterwäsche und Bademode. Der Umsatz, den Happy Socks damit erzielt, liegt deutlich über 100 Millionen US-Dollar.

"Social Media und PR waren schon immer das Rückgrat unserer Medienstrategie und wir haben noch nie traditionelle Medien verwendet", berichtet Stefan Fragner, CEO von Happy Socks. Das Unternehmen habe es schon früh verstanden, wie wichtig es sei, auf Social Media zu setzen. "Dies eröffnete uns die Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen, und wir wurden sehr schnell global", so Fragner. Vor allem Facebook habe dazu beigetragen, dass die Markteintrittsbarrieren für neue Marken viel geringer geworden sind. "Andererseits ist es schwieriger denn je, die Unordnung zu überwinden", erklärt der Happy-Socks-CEO.

Um sich gegen eine ständig wachsende Anzahl von neuen, im Internet entstandenen Brands zu behaupten, setze das Unternehmen deshalb zusätzlich zum Online-Kanal auf die Präsenz in der physischen Welt. "Unsere erfolgreichsten Märkte sind die, in denen wir stark online und offline präsent sind", berichtet Fragner. "Ich bin daher der festen Überzeugung, dass sie sich gegenseitig unterstützen und positive Synergien für die Marke schaffen."

Für die Gründer ist die Erfolgsgeschichte Happy Socks inzwischen abgeschlossen: Tell und Söderlindh haben das Unternehmen 2018 für 76 Millionen Euro an das Londoner Beteiligungsunternehmen Palamon Capital Partners verkauft. Mit "The Cords & Co." bauen die beiden seitdem den nächsten Fashion-Brand auf - und setzen wieder ganz auf Facebook und Instagram als Marketing-Kanäle für das Brand Building.

Große Chancen und Herausforderungen

Nicht nur für die Happy-Socks-Gründer, auch für viele andere junge Brands haben Facebook und verwandte Social-Media-Kanäle neue Möglichkeiten beim Markenaufbau eröffnet. Ein Beispiel dafür ist Jakub Chmielniak. Der junge Designer aus dem polnischen Bielsko-Biała hat über Facebook inzwischen fünf international erfolgreiche Modelabels aufgebaut, das bekannteste davon ist "Mr. Gugu & Miss Go". "Facebook Ads ermöglichen es uns, zusammen mit unserer Logistikinfrastruktur, Menschen weltweit zu erreichen. Obwohl unser Hauptlager in Polen ist, können Kunden in San Francisco oder Singapur ihre Ware in zwei bis drei Tagen erhalten. Die Leute sehen unsere Ads, klicken, kaufen und erhalten die Ware. Grenzen existieren heute höchstens noch dann, wenn jemand für eine Lieferung außerhalb der EU Zollgebühren zahlen muss."

×

"Wir haben auf Facebook Ads gewettet - und auf ganzer Linie gewonnen": Jakub Chmielniak, Gründer und Geschäftsführer Mr. Gugu & Miss Go

Mr. Gugu&Miss Go

Für Chmielniak ist klar: "Wenn es um Social Media und Werbung geht, haben junge Entrepreneure heute Chancen, wie es sie nie zuvor gab." Der Gründer der Marke Mr. Gugu & Miss Go bezieht sich dabei auf seine eigene Erfahrung: Zuerst konzipierte er seine Marke als Großhandelsprodukt und versuchte, große Retailer für sich zu begeistern. Erst als Chmielniak feststellte, um wie viel größer der Effekt seiner Brand-Building-Strategie auf Facebook war, machte er den Online-Vertrieb an Endkunden zur Priorität. "Wir haben auf Online und Facebook Ads gewettet - und auf ganzer Linie gewonnen", so Chmielniak. "Vor allem die Anzeigenplattform von Facebook ist ein riesiges Machine-Learning-System, das oft besser als man selber weiß, welche Werbung an wen ausgespielt werden soll."

Trotz des Erfolgs betrachtet der Pole diese Entwicklung auch mit einer gewissen Ambivalenz: "Der Markt ist heute sehr umkämpft und, um erfolgreich zu sein, braucht es viele technische Fähigkeiten, die mit dem Betrieb eines Modelabels nur sehr wenig zu tun haben: E-Commerce-Logistik, IT, Ads, Analytics und vieles mehr. Ja, die Chancen, ein Unternehmen online mit einer Riesengeschwindigkeit in fünf, sechs Jahren aufzubauen, sind größer denn je. Aber für jeden, der das schafft, gibt es Zehntausende, die scheitern."

Das sieht auch Michael Ewald Hansen, E-Commerce-Chef beim dänischen Süßwarenhersteller "Lakrids by Bülow", ähnlich. "Social Media macht den Markenaufbau sicher einfacher - trotzdem ist das Marketing schwieriger geworden. Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten ist heute unglaublich kurz und Marketers müssen immer kreativer sein, um ­diese Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen. Zudem wandeln sich die Plattformen und ihre Algorithmen, und was vor fünf Jahren prima funktioniert hat, kann schnell redundant werden."

Für Lakrids hat sich das Facebook-Engagement dennoch klar ausgezahlt: "Wir sind nicht online gestartet, sondern als eine Süßwarenmanufaktur. Aber wir wollten der ganzen Welt von diesem wundervollen nordischen Lakritzgeschmack erzählen und haben nach Social-Kanälen gesucht, wo sich Menschen für uns interessieren." So habe man eine große Facebook-Kompetenz und -Reichweite aufgebaut - mit dem Resultat, dass Lakrids heute mehr strategische Bedeutung auf den Online-Kanal richte als auf das ursprünglich anvisierte Retail-Geschäft.

Von der Community zum Retail-Marke

Über diesen "Wow-Effekt", den Facebook einer jungen Marke beschert, berichtet auch Moritz Blees, Co-Geschäftsführer von Kerbholz. "Als wir vor sieben Jahren angefangen haben, waren wir junge Studenten, die einfach eine Marke für Design­produkte aus Naturmaterialien machen wollten." Man habe sich keine Gedanken über Absatzkanäle gemacht, sondern auf den Aufbau von organischer Facebook-Reichweite und die damals noch recht günstigen Ads gesetzt. "Facebook Marketing ist die demokratischste Form von Marketing, wo ein Newcomer die gleichen Möglichkeiten hat wie eine große Marke", erklärt Blees.

×

"Social Media macht den Markenaufbau einfacher - doch Marketing bleibt schwierig": Michael Ewald Hansen, Director E-Commerce Lakrids by Bülow

Lakrids by Bülow

Der Erfolg im Internet bestätigte die Kerbholz-Gründer, und heute ist die Marke mit ihren Armbanduhren aus Holz auch in vielen stationären Geschäften präsent. "Es gibt inzwischen eine erdrückende Evidenz, dass Marken mit einem starken Online-Kontext auch im Offline-Handel gute Erfolgschancen haben. Dass wir eine hohe Facebook-Reichweite haben und signifikante Werbespendings in Online stecken, ist eine Argumentation, die im Retail gut verfängt."

Über die Strahleffekte der Facebook-Reichweite auf die Attraktivität, die eine Marke heute beim stationären Handel genießt, berichtet auch Wolfgang Deutschmann, Geschäftsführer der österreichischen Outdoor-Marke Bërgsteiger: "Wer eine starke Social-Media-Präsenz hat, wird heute vom Handel mit offenen Armen empfangen." Aber auch im Kontakt mit den Kunden stelle die Facebook-Reichweite viel mehr als nur einen Selbstzweck dar. "Wenn eine Marke konstant und auf eine professionelle Weise Social-Media-Marketing macht, gibt das bei den Kunden eine große Glaubwürdigkeit. Man muss erst ein gewisses Niveau an Ver­trauen aufbauen, bevor es zur Conversion kommt." Deutschmann kennt diese Effekte besonders gut, weil Bërgsteiger ­zunächst als reine Facebook-Community für Alpinsportler an den Start ging. "Irgendwann kam bei den Community-Mitgliedern die Frage auf: Gibt es auch irgendetwas, was man von euch kaufen kann?"

So habe man begonnen, unter dem Label Bërgsteiger Accessoires zu produzieren, die von den Kunden dann auch gleich wieder in Social-Media-Posts gefeatured wurden. "Wenn zum Beispiel jemand ein Foto von sich mit einer Bërgsteiger-Fahne auf dem Gipfel des Mont Blanc postet, teilen wir diesen Post und schaffen so zusätzlichen Mehrwert für beide Seiten." Diese organische Reichweite habe Bërgsteiger in den letzten Jahren mit Ads auf neue Zielgruppen erweitert. Gleichzeitig ist aus dem nur nebenbei entstandenen Online Shop ein weltweiter Outdoor-Brand geworden, den es heute auch in großen Geschäften wie Jack Wolfskin oder Mammut zu kaufen gibt. "Inzwischen wollen auch viele Vertriebspartner ihre Facebook-Reichweite über uns steigern. Doch wir sind da vorsichtig und achten darauf, dass wir nie vergessen, unsere User wertzuschätzen."