Es begann vor 20 Jahren mit einer Datenbank für Gebrauchtwagen: Daraus wuchs Mobile.de zur umfassenden Informations- und Vermarktungsplattform von Fahrzeugen. Hier konfigurieren Verbraucher mit wenigen Klicks ihr Wunschauto, Autohäuser generieren hier Leads und Kontakte und Hersteller präsentieren hier ihre neuen Modelle. Damit gehört Mobile.de zum Treiber der Digitalisierung in der Auto- und Fahrzeugbranche. Für Malte Krüger, dem Geschäftsführer des Berliner Unternehmens, das seit 2004 zu eBay gehört, könnte trotzdem alles noch schneller gehen: Er vermisst in Autohäusern und bei Herstellern die Bereitschaft, sich mit Onlinewerbung und neuen Kommunikationssystemen auseinanderzusetzen - und den Autohandel kundennäher und serviceorientierter zu gestalten.

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Mobile.de - der Start: 1996 (hier ein Screenshot von 1997) bringen der Hamburger Werbetexter Vijay Sapre und der Programmierer Ralf Prehn zunächst das Gebrauchtwagenangebot Hamburgs online, später von ganz Deutschland. Fünf Jahre nach dem Start arbeitet die Plattform profitabel.

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Der Automarkt hat sich in den letzten 20 Jahren extrem verändert. Welche Veränderungen haben Sie am meisten überrascht?
Malte Krüger: Die Automobilbranche ist groß und wichtig gerade für Deutschland, aber was die Digitalisierung betrifft, hinkt sie hinterher. Darüber staune und daran reibe ich mich immer wieder. Die fehlenden Aktivitäten waren zwar für Mobile.de von Vorteil - wir konnten dadurch die Auto-Kleinanzeigen fast komplett ins Internet hieven und damit den Gebrauchtwagenmarkt schnell digitalisieren. Aber manchmal hätte ich mir schon mehr Tempo und Bereitwilligkeit auf Seiten der Autohersteller und -Händler gewünscht, sich mit den Vermarktungsmöglichkeiten im Internet auseinander zu setzen und unsere Kompetenzen stärker zu fordern. Wir treiben die Digitalisierung jetzt seit 20 Jahren voran, aber in der Autobranche steht das Thema erst seit einiger Zeit auf der Agenda und Einiges geht noch sehr zäh voran.

Was müsste in der Branche passieren, dass es schneller geht?
Krüger: Es passiert ja was - die Käufer und das Kundenverhalten verändern sich enorm. Immer mehr Verantwortliche in der Autobranche nehmen jetzt wahr, dass 100 Prozent der Gebrauchtwagen- und 80 Prozent der Neuwagenkäufer erst ins Internet schauen und nicht mehr zuerst ins Autohaus kommen. Manche Konzerne haben darauf reagiert, indem sie wie Volkswagen 2015 einen Digitalvorstand beriefen oder wie die Pariser PSA-Gruppe in diesem Jahr eine Digitalstrategie ausgaben. Und es gibt erste Anzeichen, dass die Hersteller langsam aufhören, nur in Glaspaläste und Autohäuser zu investieren, sondern sich endlich den Kommunikationssystemen und IT-Strukturen zuwenden.

In den Städten werden die so genannte "Amazonisierung" und die Folgen des E-Commerce schon sichtbar: Viele Einzelhändler geben ihre Läden auf. Droht diese Situation auch im Autohandel?
Krüger: Der Autohandel wird mindestens in den nächsten fünf Jahren für Autokäufer eine wichtige Rolle spielen, für einen längeren Zeitraum will ich in diesem dynamischen Umfeld keine Prognose wagen. Dafür allerdings müssen sich die Leute aus der Automobil-Branche dem digitalen Wandel stellen, sich an neues Kaufverhalten anpassen, schneller auf den Kunden zubewegen, agiler werden, für Tempo auch mal Fehler zulassen und mehr Risiken eingehen. Von allen Beteiligten wird ein "Test and Learn" gefordert, übrigens auch von uns. Wenn Mobile.de sich nicht verändert, laufen wir in den nächsten Jahren ebenfalls Gefahr, in Bedeutungslosigkeit zu versinken. Sicher ist: Auch in fünf Jahren wird es noch Autohäuser geben, aber die Händler werden sich anpassen müssen.

Wie?
Krüger: Der digitale Wandel betrifft zuerst die Mitarbeiter. Früher besuchten Interessenten bis zu fünf Mal ein Autohaus, bevor sie sich für ein Fahrzeug entschieden. Heute kommen sie nur noch einmal, informieren sich aber zuvor im Internet über Technik und Ausstattung. Früher reichte es, wenn ein Autoverkäufer anwesend war und eine Tasse Kaffee anbot, heute sollte er per Telefon und Email, besser noch per Facebook und anderen Kanälen für Kundenfragen verfügbar sein. Das aber stellt Anforderungen an die Kommunikations- und IT-Systeme sowie an die Prozesse in den Häusern, die meist noch nicht auf dem aktuellen Stand der Technik sind. Die meisten Autohäuser haben außerdem kein effizientes Leadmanagement, wissen also nicht, wie und wo sie Kunden generieren. Gefordert ist die Vernetzung aller Marketing-Kanäle, offline und online, um zu erfahren, wo Interesse und Nachfrage herkommt. Wenn Werbung wirken soll, müssen Händler wissen, wo sie am meisten Feedback und Kontakte bringt.

Erforschen Autohäuser bereits, in welchen Kanälen sie Kunden erreichen?
Krüger: Nach unseren Umfragen und Beobachtungen setzt etwa jeder zehnte Autohändler auf ein Leadmanagement. Vor Kurzem war ich bei einem Autohändler in Hamburg, der seine Werbekanäle nicht erforscht. Ich fragte ihn, wie er, wenn er sie geschenkt bekäme, 5.000 Euro investieren würde. Er antwortete, 'aus dem Bauch heraus'. Solche Händler werden es in Zukunft wohl etwas schwerer haben, Neukunden zu gewinnen.

"Mit wenigen Schritten zum Neufahrzeug"

Immerhin 90 Prozent der Autohändler in Deutschland vermarkten über Mobile.de Gebraucht- und Neuwagen. Wie helfen Sie den Händlern bei der Digitalisierung?
Krüger: Wir haben verschiedene Kanäle zur Beratung und Erklärung eingerichtet. Da wären zunächst unsere Großkundenberater und der Kundenservice, die Händlern per Mail, Chat, Telefon oder auch persönlich über Online-Vermarktungschancen und digitale Kommunikationswege präsentieren. Wir erklären Online-Marketing auch auf Roadshows und veranstalten einmal im Jahr den Mobile.de-Weckruf, eine Veranstaltung für Verantwortliche aus dem Automobilhandel. Dort sprechen wir über die Herausforderungen des digitalen Autohandels.

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Mobile.de - das Wachstum: 2004 kauft eBay die Plattform für 121 Millionen Euro (hier ein Screenshot aus diesem Jahr). Zwei Jahre später finden sich mehr als eine Million Fahrzeuge auf Mobile.de. Bemühungen, das Informationsangebot zu internationalisieren, führen nicht überall zu dem erwünschten Erfolg. Dennoch ist Mobile.de heute ein internationales Unternehmen. Es registriert 40.000 Besuche aus anderen Ländern, 5000 Autohäuser aus Europa vermarkten hier Gebraucht- und Neuwagen.

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Der Gebrauchtwagenmarkt ist fast komplett ins Internet abgewandert, wie steht es mit dem Neuwagenmarkt?
Krüger: Der wandert gerade zunehmend ins Netz. Wir haben 2013 den strategischen Fokus auf das Neuwagengeschäft gelegt und zunächst begonnen, in der Mobile.de-Neuwagenwelt die Bestandsfahrzeuge, also die Autos, die ein Händler bei sich präsentiert, zu vermarkten. Danach haben wir auch einen Neuwagen-Konfigurator gelauncht, mit dem Interessenten sich ein Wunschfahrzeug zusammenstellen und beim Händler ordern können. Aus gutem Grund ist der Konfigurator nicht so detailliert wie bei den Herstellern, denn diese extrem komplexen und zeitaufwändigen Angebote überfordern die meisten Verbraucher. Wir bringen dagegen den Kunden mit wenigen Schritten zu seinem Neufahrzeug. Im Kaufprozess bleibt das aber weiterhin ein Lead, wir vermitteln also einen Kunden und seine Wünsche an ein Autohaus, das auf dieser Vorauswahl in die Beratung einsteigen kann. Dieses Geschäftsmodell entwickeln wir seit drei Jahren immer weiter.

Wie kommt das an bei Verbrauchern?
Krüger: Wir wachsen im Neuwagenbereich nicht so schnell, wie eigentlich geplant. Mobile.de gewann genügend Handelspartner, um alle Anfragen abdecken zu können. Aber das Interesse könnte schneller steigen. Zu beobachten ist außerdem, dass im Neuwagenbereich nicht nur der Handel, sondern vor allem die Hersteller aktiv werden. Ich bin gespannt, wie sich die Hersteller im Neuwagensegment zukünftig behaupten.

Sie vermitteln Kundenkontakte - welche Händler bekommen den Zuschlag, nachdem ein User bei Ihnen sein Wunschauto zusammengestellt hat?
Krüger: Die Händler können sich für Regionen und für Marken freischalten lassen. Sitze ich in Kleinmachnow und konfiguriere mir einen VW und gibt es in der Region um 50 Kilometer fünf VW-Händler, dann bekommen diese meinen Kontakt und können sich meine Wünsche kümmern.

Was bringt das dem Kunden?
Krüger: Wie beim Gebraucht- und Bestandswagenangebot bietet Mobile.de maximale Transparenz. In vergleichsweise kurzer Zeit kann er sich den Überblick darüber verschaffen, welche Fahrzeuge und Verkäufer es überhaupt gibt, er kann am Schreibtisch verschiedene Angebote miteinander vergleichen und entscheiden, in welches Autohaus er schließlich fährt.

Aber Sie machen dadurch Ihre Partner, die Autohändler, untereinander zur Konkurrenten. Das finden die sicher nicht toll.
Krüger: Das stimmt, wir sind allerdings eine markenneutrale Plattform. Das heißt, wir bieten mehr Transparenz für den Kunden, wir vermitteln ihm Angebote, die er vergleichen kann.

Wie wirkt sich das auf die Marktteilnehmer aus - zum Beispiel auf die freien Händler?
Krüger: Die Marktkonsolidierung, die viele, auch wir, vor ein paar Jahren prognostiziert haben, ist ausgeblieben. Nach unseren Beobachtungen gab es in der Vergangenheit keine überdurchschnittlich vielen Aufgaben im Autohandel. Bei der Digitalisierung geht es auch nicht um Größe oder Markengebundenheit eines Autohauses, sondern um Lern- und Anpassungsfähigkeit. Viele freie Autohändler machen das oft besser. Sie haben das Internet und die Vermarktungsmöglichkeiten von Mobile.de erkannt und nutzen alles aus. Zum 20. Jubiläum haben wir unter den Handelspartnern nachgeforscht und einige Häuser entdeckt, die tatsächlich schon seit den ersten Jahren mit Mobile.de zusammenarbeiten und sich durch das Internet überhaupt ihre Zukunft sichern konnten.

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Mobile.de - die Plattform: Leadgenerierung ist die Aufgabe, der sich Mobile.de widmet (hier ein Screenshot aus dem Jahr 2013). Das verändert den Auto-Markt. Das Internet, nicht mehr der Händler ist Informationsquelle Nummer Eins, Kunden besuchen nicht mehr automatisch die Autohäuser. 100 Prozent von ihnen forscht online nach einem Gebrauchten, 80 Prozent von ihnen schauen sich online nach einem neuen Wagen um. Dennoch fordern Hersteller weiterhin von ihren Händlern Investitionen in die Autohäuser, nicht in die IT- und Kommunikationssysteme.

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Wie sieht der Autohändler der Zukunft aus - einige Kaufschritte bleiben in der physischen Welt verhaftet, etwa die Probefahrt, auch die endgültige Konfiguration und die Vertragsunterschrift?
Krüger: Das Auto ist und bleibt ein höchst emotionales Gut, der Kauf und die Auswahl ist risikobehaftet und erklärungsbedürftig. Jeder will es sich nochmal angucken und nicht nur online klicken, um zu kaufen. Es wird folglich in fünf Jahren sicher noch viele klassische Autohändler geben, aber die haben bis dahin hoffentlich in die digitalen Kenntnisse im Team investiert, außerdem in die IT und an ihren Prozessen gearbeitet.

"Schicke Showrooms können nur ein Baustein einer E-Commerce-Strategie sein"

Es schaut so aus, als beschränke sich die Digitalisierung bei den Herstellern vor allem auf neue Fahrdienste, vernetzte Fahrzeuge und das autonome Fahren. Aber wie unterstützen sie die Händler in Sachen Digitalisierung?
Krüger: Noch fordern viele Hersteller Investitionen ins Autohaus und richten selbst in den Metropolen schicke virtuelle Showrooms ein, in denen Kunden dann mit Tablet oder Smartphone einen Wagen bestellen sollen. Das kann nur ein Baustein einer E-Commerce-Strategie sein, viel wichtiger sind Leadmanagement und Online-Sichtbarkeit des Handels. Bei einigen Herstellern werden erste Aktivitäten sichtbar in diese Richtung sichtbar, aber mir fehlen dabei das Tempo, die Intensität und auch die notwendige Aggressivität, sich wirklich darauf einzulassen und den Handel mitzuziehen.

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Mobile.de - die Gegenwart: 2015 kaufen die Berliner die Community Motor-Talk und sind seither die erste Anlaufstelle für Fahrzeuginteressenten. Diese wird pro Monat rund 13 Millionen Mal angeklickt, 71 Prozent der User surfen dabei mit einem mobilen Gerät über die Plattform. 41.000 Autohändler aus dem deutschsprachigen Raum und Europa  vermarkten hier Fahrzeuge - vom Motorrad bis zur Nobellimousine. Und 210 Mitarbeiter programmieren, entwickeln, verkaufen und betreuen Onlinewerbeformate rund um Autos und Motoren.

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Trotzdem gibt es schon Autohändler und Marken, die eigene Online-Plattformen zum Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen aufgebaut haben. Eine Konkurrenz für Mobile.de?
Krüger: Ich begrüße jede Aktivität, weil sie die Aufmerksamkeit auf die Möglichkeiten des Internets beim Autokauf lenkt. Als Marktführer liefern wir den meisten Traffic und die meisten Kontakte zum Handel, aber wir wissen auch, dass Kunden heute nicht mehr eindimensional in ein Autohaus laufen und dort kaufen. Sie suchen an mehreren Stellen nach Informationen. Als unabhängiger Player im Markt führt Mobile.de unterschiedliche Angebote zusammen, macht die Zahl der Modelle und Fahrzeuge transparent, aber auch Preise und Techniken. Das kann keine Plattform eines Herstellers oder Händlers. Für mehr Vergleichsmöglichkeiten haben wir die Händlerbewertungen eingeführt und im vergangenen Jahr die Auto-Community Motor-Talk gekauft, wo Nutzer Fahrzeugtests, Fahrerurteile, Tipps und Empfehlungen finden.

Wie groß ist die Konkurrenz von Facebook, Instagram und anderen Social Media-Kanälen zur Auto-Community Motor-Talk?
Krüger: Mit Instagram habe ich nicht so viel Erfahrung, aber Facebook zu vernachlässigen, wäre für Hersteller wie auch für Händler äußerst fahrlässig, zumal Facebook sich immer mehr darum bemüht, dass auch Waren über das Netzwerk verkauft werden. Wir betrachten diese Entwicklungen sehr genau, arbeiten gerade an der Community-Strategie 2020, allerdings lässt sich noch keine Abwanderung der Motor-Talk-Nutzer zu anderen Social-Communities feststellen.

Wie wollen Sie Mobile und Motor-Talk zusammenbringen?
Krüger: Seit September 2015 integrieren wir die beiden Plattformen. Zuerst haben wir den Auftritt von Mobile.de und Motor-Talk vereinheitlicht, damit die Werbeindustrie die gesamte Palette unserer Angebote nutzen kann, also zum Beispiel Content Marketing bei Motor-Talk, Displaywerbung, Take Overs oder Fire Places bei Mobile.de. Gleichzeitig haben wir eine gemeinsame Datamanagement-Plattform aufgebaut, um unser Produktportfolio für die gesamte Reichweite messbar zu machen und damit unsere Werbekunden die gesamte Customer Journey eines Kunden mit Werbung begleiten können. Als zweiten Schritt haben wir die Reichweite von Motor-Talk genutzt, um für Autohändler und -Hersteller noch mehr Nachfrage und Kundenkontakte zu generieren. Jetzt arbeiten wir daran, dass die redaktionellen Inhalte und die Beiträge von Usern auf Mobile.de verfügbar werden, um dem Autokäufer die Auswahl mit Testergebnissen, Empfehlungen und Tipps zu erleichtern. Angefangen von der Kaufberatung Motor-Agenten gibt es bei Motor-Talk viele interessante Inhalte, aus denen wir nützliche Services entwickeln können – in diesem Bereich werden wir bald noch mehr launchen.

Seit 2004 gehört Mobile.de zu eBay - allerdings hat Mobile.de nicht wirklich internationalisiert. Es gibt lediglich in Italien und Frankreich Ableger, aber in allen anderen Ländern wird der Bereich Auto von eBay-Töchtern abgedeckt.
Krüger: Wir haben die Domain Automobile in vielen Ländern reserviert, die für uns sinnvoll erschienen. Mobile.de gehört zu eBay und dort zur Classified Group, und was das Thema Motor angeht, sind wir innerhalb der Gruppe überall mit einem signifikanten Marktanteil präsent. In Europa beispielsweise in den Niederlanden mit dem Marktplaats, in Großbritannien und Australien mit Gumtree oder in Kanada mit Kijiji, in den USA direkt mit eBay Motors. Das ist ein Grund, warum wir mit Mobile.de nicht in jedes Land gegangen sind. Noch vor meiner Zeit wurden Versuche gestartet, das Autoangebot von Mobile.de in Frankreich, Italien, Polen und andere osteuropäische Länder zu bringen, aber letztlich hat der materielle und personelle Aufwand nicht die Ergebnisse erbracht, um das weiterzuführen. Außerdem war und ist das Potenzial auf dem deutschsprachigen Markt so groß, dass wir uns jetzt darauf konzentrieren. Angesichts des Wachstums der letzten Jahre war das die richtige Entscheidung. Außerdem registrieren wir, dass 5.000 Händler im Ausland, auch aus dem fremdsprachigen, Mobile.de als Plattform für ihr Online-Marketing nutzen, 40 Prozent der Kundenanfragen kommen ebenfalls aus dem Ausland. Viele Händler und Verbraucher aus den benachbarten Ländern schauen bei uns, was sich auf ihren Automärkten tut. Wir sind also ein internationaler Spieler, obwohl wir nicht direkt in Länder expandieren und eigene Gesellschaften gründen.

Wir haben viel über den Autohandel der nächsten Jahre gesprochen, aber wo geht die Reise mit Mobile.de und Motor-Talk hin, welche Trends treiben derzeit Ihr Geschäft?
Krüger: Unser Anliegen bleibt es, dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, ein Auto zu kaufen. Aus Umfragen wissen wir, dass jeder zweite ein Fahrzeug lenkt, das nicht zu seinem Leben passt, und jeder dritte sein Auto wechseln würde, wenn das einfacher wäre. Das sind eigentlich erschreckende Zahlen, die zeigen, dass Kunden noch nicht alles in der Hand haben, um eine gute Entscheidung treffen zu können. Daran werden wir weiter arbeiten. Wir haben in diesem Jahr die Händlerbewertung eingeführt, und diese kommt inzwischen bei Handelspartnern und Kunden sehr gut an. Wir experimentieren noch mit der Preisbewertung, haben schon positive Resonanz  verzeichnet, aber noch nicht entschieden, ob und wann wir das Angebot breit ausrollen. Und mit Motor-Talk schaffen wir mehr Transparenz, wenn es um die Qualität von Fahrzeugen geht. Nächstes Ziel wird sein, die Geschwindigkeit der Kundenkommunikation zu erhöhen. Wir arbeiten bereits an den Systemen, mit denen der Autohandel binnen weniger Minuten und nicht erst nach 24 oder gar 48 Stunden auf einen Interessenten reagieren kann. Last but not least erwarten Kunden mehr Komfort. Das heißt genauer: alle Kaufschritte aus einer Hand oder auf einer Plattform vereinigen, zum Beispiel die Inzahlungnahme eines Gebrauchten, die Vereinbarung von Probefahrten, Finanzierungen. Für alle diese Aufgaben gibt es vereinzelte Lösungen, diese zusammenzubringen, wird die Kernaufgabe der nächsten Jahre für Mobile.de und Motor-Talk werden.

Kommen dazu auch Zukäufe von Start-ups in Frage, die ja zunehmend technische Lösungen und Services für einzelne dieser Funktionalitäten entwickeln?
Krüger: Erstmal hilft es, wenn wieder mehr Spieler in diesen Markt kommen. Es gab lange Zeit gefühlt nur Autoscout24 und Mobile.de sowie Motor-Talk. Das machte die Geschäfte nicht immer einfacher. Aber jetzt drängen neue Unternehmen in den Markt, die das Thema Digitalisierung wieder auf die Agenda bringen und die auch uns inspirieren, über unsere Angebote nachzudenken. Ein paar Modelle schauen wir uns intensiver an und klären gerade, ob wir mit unseren Mitteln Besseres aufbauen können.

Oder Zukaufen? Oder lieber kopieren?
Krüger: Beides.

Haben Sie eigentlich schonmal ein Auto online gekauft?
Krüger: Noch nicht bis zur letzten Konsequenz, also ich habe noch keinen Kaufvertrag online abgeschlossen. Beim letzten Autokauf habe ich alle Entscheidungen online vorbereitet, ich habe noch eine Probefahrt gemacht, den Vertrag im Autohaus unterschrieben - und dann war ich auch schon wieder raus.

Auf einer Microsite erzählt Mobile.de übrigens seine Geschichte: Sehenswert für Autofreunde, aber auch für Online-Werbespezialisten.