Von Dirk Rühaak, Head of Digital Marketing bei der Internet-Agentur Digitalmobil

Oft wird Marketing Automation als eine Angelegenheit für finanzstarke Unternehmen betrachtet, die sich die Marketing-Clouds von Hubspot, Salesforce, Eloqua oder Adobe leisten können. Doch am ­Anfang muss nicht gleich in eine All-in-one-Enterprise-Lösung investiert werden.

Die gängigen Mailing-Anbieter von Mailchimp bis Newsletter2Go haben bereits ­einiges an Automatisierungsmöglichkeiten an Bord. Für die weiteren Kampagnenbausteine, Social Media, Landing Pages, Formulare, CRM, CMS etc., existiert eine schier unüberschaubare Anzahl von Tools, Plugins und Services.

Viele davon sind kostenlos oder zumindest kostengünstig und die einzelnen Komponenten eines so baukastenartig zusammengesetzten Automatisierungs-Setups lassen sich meist über Schnittstellen miteinander verbinden.

Inbound: Content zur Gewinnung von Kunden

Ein Schwerpunkt von Marketing Automation liegt in der Kommunikation mit ­(potenziellen) Kunden (Leads), deren Interesse für die eigenen Produkte und Dienstleistungen geweckt werden kann, indem ­hilfreicher Content zur Verfügung gestellt wird, der wiederum über Social-Media-Kanäle verteilt wird. Diese Methode zählt zum Inbound Marketing: Der Kunde soll (anders als beim Outbound Marketing) nicht durch Werbemaßnahmen wie Banner, Flyern oder Spots gewonnen, sondern von sich aus auf das Unternehmen aufmerksam werden. Um mit Inbound Marketing Erfolg zu haben, ist es wichtig, aus Kundensicht zu denken und dem Kunden möglichst spezifische Inhalte mit individuellem Mehrwert zu liefern.

Am besten lässt sich dieser Ansatz anhand von konkreten Beispielen verdeutlichen:

Einsatzmöglichkeiten B2C: Ein auf Yogamatten und -bekleidung spezialisierter Anbieter will neue Kunden gewinnen. Also gestaltet er, passend zu einem Blog-Artikel, ein hübsches PDF mit fünf einfachen Yoga­Übungen für jeden Morgen zum Ausdrucken und stellt es auf einer Landing Page als Download zur Verfügung. Die Aktion wird über Facebook, Twitter, Pinterest und Co bekannt gemacht. Den Downloadlink für das PDF erhält der ­Interessent per ­E-Mail - nachdem er ihn über ein Formular angefordert und per Double-Opt-in bestätigt hat, dass er in den E-Mail-Verteiler aufgenommen werden darf.

Produktvergleich B2B: Eine Online-Agentur verfährt nach demselben Muster. Sie erreicht ihre Zielgruppe mit einem Vergleich der Webshop-Systeme Magento und Woo-Commerce, bei dem die Plattformen mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen, Stärken und Schwächen übersichtlich ­einander gegenübergestellt werden.

Bestandskundenpflege: Neben der Neukundenakquise liegt ein weiterer Schwerpunkt auf der automatisierten Kommunikation mit Bestandskunden. Es lohnt sich immer, auch nach einem erfolgreichen Kaufabschluss mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben und eine gute Beziehung zu pflegen, da hier stets Potenzial für Cross- und Upselling und Weiterempfehlungen besteht. Als Content bieten sich Umfragen, Produktempfehlungen und ­Rabatte, etwa in Form von Gutscheinen, an. Egal, welche Softwarelösung letztendlich für die genannten Beispiele zum Einsatz kommt, die Grundlagen für eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung werden lange vorher in der Kampagnenplanung ­gelegt. Hierfür ist zunächst nicht viel mehr nötig als Stift und Papier -und ein paar ­kreative Ideen.

Zielgruppe: Um Adressaten so persönlich und individuell wie möglich anzusprechen, müssen die eigenen Zielgruppen bekannt sein. Google-Analytics-­Daten geben Auskunft über die demografischen Merkmale und Interessen der Besucher der eigenen Website und welcher Content am häufigsten (z. B. auf dem eigenen Blog) nachgefragt wird. Diese Daten können mit Auswertungen der Fans und Follower auf Social-Media-Präsenzen und den Reichweiten und Interaktionsraten von Postings abgeglichen werden. Und im Normalfall kennen Sie tatsächlich mindestens einen repräsentativen Kunden und wissen aus persönlichen Begegnungen das eine oder andere über ihn.

Als weitere Quelle können Umfragen dienen, die man unter Bestandskunden durchführt, und die sich mit Gewinn- oder Gutscheinverlosungen incentivieren lassen. Auf dieser Grundlage werden Marketing Personas erstellt: fiktive Personen, deren Lebensläufe, Eigenschaften, persönliche Ziele und berufliche Bedürfnisse so differenziert wie möglich ausgearbeitet werden sollten.

In unserem Beispiel sind dies: Anja, 37, Mutter und Yoga-begeisterte Account ­Managerin in Teilzeit sowie ihr Ehemann Christian, 43, Head of Online Marketing eines mittelständischen Unternehmens.

Mit konkreten Personas vor Augen fällt es viel leichter, relevante Inhalte zu erstellen und die Kanäle zu bestimmen, über die diese erreicht werden können. Es empfiehlt sich hier ein auf Daten gestütztes Vorgehen: Über Googles Search Console und Tools wie Sistrix oder Xovi lassen sich die Keywords und Keyword-Kombinationen ausmachen, die bereits organisch ­Besuche generieren. Diese Liste sollte mithilfe von Brainstorming, dem Adword ­Planner von Google und Websites wie Ubersuggest um weitere Keywords mit zusätzlichem Traffic-Potenzial erweitert werden.

Personas, Keywords und Themen werden am besten in einem Content-­Kalender oder einem Redaktionsplan festgehalten. Hier kann zwischen einfachen Spreadsheets über CMS-Plugins bis hin zu schnittstellenreichen Stand-alone-Apps mit Collaboration Workflows ausgewählt werden. Über die beiden Letztgenannten läuft auch die Ausspielung auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen. Doch im Zweifel tut es auch eine Kombination aus Tabellenblatt und Scheduling-Tools oder Social Media Suites wie Buffer oder Hoot Suite.

Viel entscheidender ist es, dass die richtige Plattform für die jeweilige Zielgruppe bestimmt wird. Bei unserem Beispiel läge der Schluss nahe, dass sich Anja etwa auf Facebook und Pinterest mit ihrem Hobby Yoga befasst, während Christian für den Shop-System-Vergleich eher für die berufsbezogenen Netzwerke Linkedin und Xing sowie für Twitter empfänglich ist.

Leadgenerierung: Prozess in vier Phasen

• Aufmerksamkeit
  

Zunächst geht es vor allem darum, wahrgenommen zu werden, also die in den Kunden-Personas repräsentierten Zielgruppen auf sich, seine Marke und das ­eigene Angebot aufmerksam zu machen und so Traffic zu generieren. Dies ­geschieht über Social Publishing: Für unseren fiktiven Yoga-Shop bieten sich etwa Instagram-Posts mit Sanskrit-Zitaten an oder die Online-Agentur kann Follower mit Tweets zu News und Tipps zum E-Commerce versorgen. Ein weiteres probates Mittel ist das regelmäßige Bloggen von Artikeln über die im Redaktionsplan festgelegten Themen - natürlich optimiert auf bestimmte Keywords.

• Konversion
  

Die eigentliche Leadgenerierung erfolgt im nächsten Schritt, in dem es gilt, noch anonyme Besucher dazu zu bewegen, Kontaktinformationen wie die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer zu übermitteln. Sie erhält man im Austausch für hochwertigen Content. Hier kommen nun bei den ­genannten Beispielen die PDF-Downloads zum Einsatz. Je begehrter ein Download ist, umso höher ist die Konversionsrate des Formulars auf der Landing Page. Als weitere Assets erfreuen sich E-Books, Infografiken, Whitepapers, Präsentationen, Podcasts, Webinare und Videos großer Nachfrage.

• Kaufabschluss
  

Geht es dann darum, die auf diese Weise generierten Leads zu einem Kaufabschluss zu bewegen, spielen Automatisierungs­lösungen ihre Stärken aus: Sie steuern mehrstufige E-Mail-Kampagnen, die Kontakte kontinuierlich mit relevanten Informationen versorgen (Lead Nurturing), ­bewerten die Kaufbereitschaft von Leads (Scoring) anhand ihres Verhaltens und leiten sie beim Erreichen bestimmter Schwellenwerte zum Beispiel an einen Vertriebsmitarbeiter weiter, der dann in persönlichen Kontakt mit dem Interessenten tritt (Lead Routing). Je nach Systemlandschaft werden die Daten auch zurück an ein CRM gespielt.

• Begeistern und empfehlen

Die aktive Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf wird leider noch viel zu häufig vernachlässigt oder zumindest stiefmütterlich gehandhabt. Dabei sind kaum Überredungskünste notwendig, ­damit aus zufriedenen Kunden Empfehler werden; und wer bereits einmal gute Erfahrungen gemacht hat, zeigt sich weniger zögerlich, wenn es um weitere Anschaffungen beim gleichen Anbieter geht. ­Daher lohnt es sich, den Kontakt nicht einschlafen zu lassen und Kunden weiterhin auf allen beschriebenen Kanälen mit Informationen zu versorgen. Dank Automatisierungssoftware kann Besuchern dynamischer, auf ihren jeweiligen Status hin zugeschnittener Content ausgespielt und auf diese Weise sichergestellt werden, dass auf einer Website Bestands- und Neukunden gesondert angesprochen werden.

Über Social Monitoring, das Mitlesen von Postings über die eigene Marke, das Unternehmen und seine Produkte erhält man wertvolle Auskünfte über Kundenwünsche.

Eine der zentralen Aufgaben, neben der Kampagnensteuerung, einer Marketing-Automation-Lösung besteht im Identifizieren und Verwalten von Leads. Durch Cookie- und pixelbasiertes Tracking werden alle Website-Besucher und Interaktionen mit E-Mails erfasst. Vor dem Livegang der Software sollte daher sichergestellt werden, dass sie datenschutzkonform eingesetzt wird und die Nutzer die Möglichkeit haben, per Opt-in dem Setzen von Cookies zuzustimmen oder per Opt-out das Tracking zu unterbinden.

Für den Versand von E-Mails mit werblichem Inhalt ist ein Double-Opt-in obligatorisch. Bei Cloud-Anbietern sind Server-Standorte im Ausland als kritisch anzusehen, da nach dem Auslaufen des ­sogenannten "Safe Harbor"-Abkommens im Hinblick auf die Datenübermittlung von deutschen Unternehmen in die USA immer noch Rechtsunsicherheit herrscht. On-Premise-Lösungen, die selbst gehostet diese Problematik umgehen, sind im ­Bereich Marketing-Automatisierung jedoch eher rar gesät. Eine Ausnahme stellt die Open Source Software Mautic dar, die wir im kommenden zweiten Teil dieser Reihe ausführlich vorstellen werden.

Mehr Informationen zum Thema gibt es auch in unserem Webinar "Wie Sie mit Marketing Automation
qualifizierte Leads generieren".