Von Markus Siek

1. Webinare

B2B-Produkte und Dienstleistungen sind in der Regel beratungsbedürftiger als im B2C-Bereich. Deshalb liegt es nahe, potenziellen Kunden das eigene Angebot in Vorträgen und Seminaren an praktischen Beispielen vorzustellen.

Sehr kostengünstig lässt sich Leadgenerierung durch Webinare umsetzen, bei denen sich die Nutzer nach einer kurzen Registrierung online kostenlos ­dazuschalten können. Wie bei einem "normalen“ ­Seminar findet die Veranstaltung zu einem festgelegten Zeitpunkt live statt und besteht meist aus einem Vortrag und einer Fragerunde.

Damit solche Webinare funktionieren und sich viele Teilnehmer anmelden, sollten Sie darauf achten, dass nicht Ihre Produkte, sondern konkrete Pro­blemlösungen und Aufgabenstellungen als Schwerpunktthemen kommuniziert werden. Webinare, die reine Verkaufsveranstaltungen sind, werden die Teilnehmer nur verärgern. Sind die Webinare jedoch informativ und verbleiben die Nutzer bis zum Schluss, können Sie Ihren Leads, die Sie durch den Registrierungsprozess gesammelt haben, anschließend direkt zum Thema passende Lösungen präsentieren.

2. Whitepaper und Studien

Im B2B-Bereich sind spontane Kaufentscheidungen selten. Stattdessen wird zunächst einmal intensiv geprüft, wo und ob tatsächlich Bedarf besteht. Anschließend werden mögliche Anbieter entsprechender Produkte und Lösungen unter die ­Lupe genommen und miteinander verglichen. Sich während dieser Customer Journey als fachliche Kompetenz zu positionieren, kann durch die Veröffentlichung von hochwertigen Whitepapern und Studien gelingen.

Diese Dossiers bieten Sie Interessierten auf ­Ihrer Website zum kostenlosen Download nach einer Registrierung an. Dass aus den Lesern anschließend sofort Käufer werden, ist unwahrscheinlich. Jedoch steigen Ihre Markenbekanntheit und Ihr Renommee in der Branche. Die Erstellung solcher Studien ist natürlich deutlich aufwendiger und teurer als die Produktion von Gastartikeln oder Ähnlichem – dafür ist langfristig mehr Wirkung zu erwarten.

3. Kostenlose E-Books

Ähnlich wie mit Whitepapern und Stu­dien lässt sich auch mit kostenlosen ­E-Books Leadgenerierung im B2B-Bereich durchführen. Anders als bei Studien benötigen Sie für solche E-Books kein aktuelles Thema. Stattdessen kann solch ein Buch als Ratgeber zu einem konkreten Aufgabengebiet konzipiert sein.

Wie auch bei Webinaren, Studien und Whitepapern gilt: Das Bewerben der eigenen Produkte darf nicht im Vordergrund stehen. Ansonsten wird es Ihnen nämlich nicht gelingen, dass sich Ihre Veröffentlichungen durch Empfehlungen weiterverbreiten. Und nur so lassen sich viele Leads sammeln.

4. Besuchererkennung

Die beste Möglichkeit, Leads zu sammeln, bietet die eigene Website. Doch viele Besucher nutzen nicht die Kontaktfunktion per Telefon, Chat oder E-Mail, um mit Ihnen in Verbindung zu treten, sondern verlassen Ihre Website nach der Lektüre wieder. Aus diesen Besuchern trotzdem noch Leads zu generieren, versprechen Tools zur Website-Besuchererkennung wie Web Prospector und Salesviewer.

Diese Analyse-Tools erkennen automatisch, welche Unternehmen auf Ihrer Website zu Gast waren und zu welchen Produkten und Themen Informationen abgerufen wurden. Die Firmendaten der Besucher inklusive sämtlicher Kontaktmöglichkeiten können anschließend direkt an Ihren Vertrieb weitergegeben werden. 

5. Google Adwords

Business-Kunden nutzen genauso wie Consumer Google, um sich bei der Kaufentscheidung zu informieren. Deshalb ­gehört Suchmaschinenmarketing natürlich auch zur Leadgenerierung. Wichtig ist hierbei vor allem eine möglichst ­gute Sichtbarkeit bei organischen Suchergebnissen zu relevanten Keywords.

Mindestens ebenso wichtig ist aber auch eine ­gute Sichtbarkeit bei den bezahlten Suchergebnissen – also den Google-Adwords-Anzeigen. Viele Nutzer machen sich nicht die Mühe, die Suchergebnisse zu durchforsten, sondern klicken auf die Ergebnisse, die am prominentesten platziert werden. Und das sind die Adwords-Anzeigen.

6. Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke bieten gute Möglichkeiten, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Beschränken Sie Ihre Aktivitäten nicht auf Facebook, sondern nutzen Sie B2B-Portale wie Xing und Linkedin.

Über diese Portale können Sie mögliche Interessenten direkt kontaktieren. Nach der Kontaktbestätigung haben Sie zudem Einsicht in deren persönliches Netzwerk – wodurch Sie wiederum neue potenzielle Kunden kontaktieren können.

7. Native Advertising

Online-Werbung ist auch in der B2B-Leadgenerierung von großer Bedeutung. Doch verfehlen klassische Banner oft das Ziel, erklärungsbedürftige Produkte anschaulich zu beschreiben. Diese Probleme umgeht Native Advertising.

So können Sie auf Blogs, News-Portalen oder auch in Newslettern relevanter Medien ­Werbetexte platzieren, die redaktionell eingebettet sind und optisch exakt einem gewöhnlichen Artikel entsprechen. Solche Adver­torials haben eine höhere Chance auf Aufmerksamkeit als klassische Werbebanner, weil sie beim Überfliegen der Themen ­einer Seite vom Nutzer "mitgescannt“ werden.

Sind Thema und Überschrift ­interessant, wird der Artikel, der dezent als "Anzeige“ gekennzeichnet wird, gelesen. Gut gemachte Advertorials sind keine Werbebroschüren. Die Texte müssen journalistisch aufbereitet werden.  

8. Newsletter

98 Prozent der Unternehmen im B2B nutzen eine eigene Website, um sich ihren ­potenziellen Kunden vorzustellen. Darauf zu warten, von den Website-Besuchern kontaktiert zu werden, ist aber natürlich keine gute Idee.

Ein erprobtes Marketing­instrument ist auch hier der Newsletter. Vor allem deshalb, weil oftmals Monate in der Customer Journey eines Kunden vergehen, bis es tatsächlich zum Kaufabschluss kommt. Bewerben Sie Ihren Newsletter ­aktiv, um sich mit E-Mail-Kampagnen bei potenziellen Kunden nachhaltig in Erinnerung zu rufen.

9. Content Marketing

Die organische Suche ist für die meisten Websites die wichtigste Traffic-Quelle. Deshalb müssen Sie dafür sorgen, dass Sie bei allen erdenklichen Suchanfragen Ihrer potenziellen Kunden bei Google weit oben gelistet werden. Und das erreichen Sie vor allem durch hochwertigen Content - und zwar durch möglichst viel davon. Leadgenerierung durch Content Marketing beschränkt sich nicht nur auf die eigene Website, sondern erstreckt sich auch auf Gastartikel in Blogs, Pressemitteilungen und Newsletter-Themen.

10. Leads einkaufen

Muss es schnell gehen, kann man Leads auch einkaufen. Diese sind allerdings in der Regel deutlich teurer als im B2C-Bereich, da die Zielgruppe viel exakter definiert werden muss und auch der mögliche Ertrag pro Lead höher ist.

Leadgenerierung durch den Zukauf von Gewinnspieladressen zu betreiben, macht hier nur wenig Sinn.Stattdessen ist ein Erfolg versprechender Weg zu analysieren, welcher Newsletter-Bestand eines anderen Unternehmens für Sie relevant sein könnte. Dabei darf es sich logischerweise nicht um einen direkten Mitbewerber handeln, sondern es müssen Unternehmen sein, deren Zielgruppe sich mit der Ihren überschneidet.

Hier finden Sie weitere Informationen über Leadgenerierung im B2C-Umfeld.