Die Verteilung der Marketingbudgets auf unterschiedliche Disziplinen ist eine große Herausforderung für den Marketingentscheider, denn er muss sich zunehmend vor anderen Instanzen im Unternehmen für die Wirksamkeit seiner Maßnahmen rechtfertigen. Dieser Trend hat sich nach Erkenntnissen von Forrester Research 2016 noch einmal deutlich beschleunigt.

Einer aktuellen Untersuchung zufolge rücken deshalb vor allem diejenigen Marketing-Aktivitäten in den Fokus, deren Messbarkeit in Form von Leads sicher gestellt ist – ein Lead ist ein Kontakt mit einem aktiv interessierten potenziellen Kunden. Im Business-to-Business-Bereich sind die Leads am wertvollsten, die aus persönlichen Treffen auf Messen, Konferenzen und eigenen Veranstaltungen entstehen.

Danach kommen die Leads, die mit Hilfe von Digitalem Marketing entstehen, durch PR, Content Marketing und das klassische Direktmarketing. Dazu werden verschiedene Techniken eingesetzt, zum Beispiel Guided Selling Systeme, die potenzielle Käufer beraten und durch den Produktauswahl-Prozess leiten. All dies wird begleitet von einer immer tiefergehenden Datenanalyse, die sich als "Smart Analytics" inzwischen zu einer eigenen Disziplin im Marketing entwickeln konnte.

Doch auch nachdem die grundlegende Verteilung der Budgets entschieden ist, müssen die Marketers darauf achten, ihre Maßnahmen intelligent zu orchestrieren. Denn der Erfolg der Aktivitäten hängt maßgeblich davon ab, dass die Entscheider und Mitentscheider (Beeinflusser) als Zielkunden durchgängig und nachhaltig überzeugt werden.

Damit dies gelingt, muss allen Marketingmaßnahmen ein Lead-Wert zugeschrieben werden, auch wenn die Medialeistung nicht nach "Konversion" oder "Transaktion" eingekauft werden kann. Kompetente erfahrene Mitarbeiter sind dafür wichtig – wo sie fehlen, bieten sich als Alternative eine Agentur oder Berater an.

Diese Aufgaben müssen geplant und gesteuert werden:

• Briefing der Marketing-Lieferanten
• Beratung für die Lösungsansätze
• Gemeinsame Auswahl der Taktiken, Methoden, um Leads messbar zu generieren
• Qualitätssicherung auf allen Stufen
• "Smart Analytics": Reporting, Optimierung, leistungsgerechte Abrechnung
• Korrekte Lieferung, also Ausführung der Marketingmaßnahmen

Seit 2015 bietet sich die Ebner Media Group seinen Kunden im Projekt "SMART TECH" als externer Partner an. Das Ziel: dem Kunden individuelle Konzepte und Lösungen für die oben beschriebenen Aufgaben zu bieten. Im Mittelpunkt steht der intelligente und direkte Weg zur Zielgruppe, unabhängig vom Medium (Event, Print, Digital). Konsequenter als andere Fachverlage hat der die Ebner Media Group erkannt, dass für diesen Ansatz Organisation und Technologie massiv weiter entwickelt werden müssen. Gefragt ist ein professionelles Projektmanagement für maßgeschneiderte Lösungen. Ein alle Medien umfassendes CRM-System, crossmediales CMS und ein integriertes Data Mining wurden implementiert. Sie stehen allen Abteilungen des Hauses – und den Kunden – zur Verfügung.

In der Praxis ist es hilfreich, neben dem eigenen "Daten-Gold" externe Datenquellen intelligent zu nutzen, bei Wahrung höchster datenschutzrechtlicher Vorgaben. An vielen Punkten ist dabei Technik im Spiel, es kommt aber auch der Einsatz von Menschen nicht zu kurz: häufig ist es einfacher, durch ein Telefonat fehlende Daten zu ergänzen oder Prozesse zu optimieren als Schnittstellen zu programmieren. Um etwa ein rechtssicheres Einverständnis zur Kontaktaufnahme einzuholen, hilft der ergänzende Einsatz von B2B-Telemarketing.

Die ganze Technik und das intelligente Design der Organisation ist jedoch wenig wert ohne die entsprechende Durchschlagskraft in der Kommunikation: hier schafft journalistische Qualität bei der Ebner Media Group die notwendige Reichweite. Über 30 Fachjournalisten in München und Zürich werden ergänzt um Fachreferenten und Praktiker. Zudem wirken qualifizierte Producer und Developer für Online, Mobile, Video, Print, Seminare, Kongresse und Messen zusammen, um die Inhalte an die Zielgruppe zu transportieren.

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Thomas Wingenfeld
Senior Sales Manager Account Based Marketing & Leadgenerierung

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