Mit vier zentralen Ergebnissen wartet die Studie "Data-Driven Marketing Survey 2013" von Teradata auf: Ein Mangel an Prozessen verhindert einen Marketingerfolg, die Ausgaben verlagern sich hin zu Online-Marketing, Integrated Marketing Management macht den Unterschied und das Datenwachstum wird anhalten.
In Deutschland, Österreich und der Schweiz wird datengestütztes Marketing immer wichtiger. Mit dieser Kernthese lassen sich die Ergebnisse der Studie "Data-Driven Marketing Survey 2013" zusammenfassen. Für die Erhebung wurden mehr als 2.200 Marketer weltweit - 1.100 davon in Europa und rund 500 aus der DACH-Region - danach befragt, wie ihre Unternehmen Daten für Marketingaktivitäten nutzen.
Der Studie zufolge, die der internationale Analyse-Plattformbetreiber Teradata durchgeführt hat, bestehen die wichtigsten Barrieren für erfolgreiches Marketing in der kurzfristigen Ausrichtung (26 Prozent), im Fehlen einfacher Kennzahlen (25 Prozent) und in der hohen administrativen Belastung (17 Prozent). Dieses Ergebnis gilt für Deutschland, Österreich und die Schweiz, trifft aber auch auf ganz Europa zu, wo die gleichen drei Faktoren als größte Hürden ausgemacht wurden.
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass sich die Marketingaktivitäten in der DACH-Region zunehmend ins Internet verlagern. Insbesondere für Mobile Marketing (81 Prozent), Social Media (79 Prozent), SEO (75 Prozent) und E-Mail-Marketing (69 Prozent) planen die Marketer für die Zukunft höhere Ausgaben. Europaweit stehen vor allem Social Media und Mobile Marketing (79 Prozent) sowie Online-Werbung (70 Prozent) ganz oben auf der Agenda.
Integrated macht den Unterschied
Das dritte wichtige Ergebnis des "Data-Driven Marketing Survey 2013" von Teradata: Integrated Marketing Management macht den Unterschied, das Multichannel-Marketing setzt sich auch in DACH durch. So gaben 63 Prozent der Befragten an, sieben oder mehr Kanäle für ihr Marketing zu nutzen. Allerdings zeigt sich auch, dass nur 23 Prozent derzeit eine Kampagnen-Management-Lösung zur Steuerung einsetzen und lediglich zwölf Prozent eine Lösung für das Marketing Resource Management. Für eine Kombination beider Systeme haben sich bislang sogar nur knapp fünf Prozent entschlossen.
Die Investitionen in die Technologie fallen ohnehin eher mager aus: Im Durchschnitt über alle Branchen werden rund zehn Prozent der Budgets in Marketing-Technologie investiert, am häufigsten für die Bereiche E-Mail-Marketing (85 Prozent), Web Analytics (75 Prozent) und Social Media (57 Prozent). Die investitionsfreudigste Branche ist das Segment IT & Telekommunikation, in dem in der DACH-Region im Schnitt 19 Prozent des Budgets für Technologie ausgegeben wird.
Datenwachstum wird anhalten
Aus der ansteigenden Anzahl an Marketingkanälen ergibt sich auch eine Zunahme der generierten Daten, die künftig verwaltet, analysiert und genutzt werden sollen. Das wünschen sich zumindest die befragten Marketer, die stark daran interessiert sind, die erhobenen Daten als Grundlage für ihre Marketingaktivitäten zu nutzen. Aus gutem Grund: Wie in Europa sind auch die Marketer in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die ein datengestütztes Marketing betreiben, mehr als doppelt so zufrieden wie Kollegen, die ihre Aktivitäten nicht mithilfe von Daten stützen.
Lesen Sie weiter, was Marketer außerhalb Europas vorhaben.
Ergebnisse weltweit: Big-Data-Analysen sind gefragt
Der 45 Seiten umfassende Bericht der weltweiten Studienergebnisse, der kostenlos zum Download angeboten wird, belegt außerdem die Überzeugung der befragten Marketers, dass die Integration und Analyse aller verfügbaren Daten und ihre Zusammenfassung zu Echtzeit-Profilen zu besseren Kundenerlebnissen, höherer Markenbekanntheit und schnellerem Wachstum führen:
• Fast 50 Prozent der Marketers geben an, dass Daten die am wenigsten genutzten Vermögenswerte ihres Unternehmens sind. Nur zehn Prozent sagen, dass sie die verfügbaren Daten bereits systematisch nutzen.
• 71 Prozent der Marketers planen in den nächsten zwei Jahren die Einführung von Big-Data-Analaysen.
• Nur 18 Prozent der Marketers geben an, dass sie einen einheitlichen, integrierten Überblick über alle Aktivitäten haben. Generell gehört dies zu den Prioritäten der befragten Marketers für künftige Verbesserungen.
• 75 Prozent der Marketers, die ihren Return on Marketing Investment (ROMI) berechnen wollen, stoßen dabei auf Schwierigkeiten, vor allem wegen mangelnder Integration der Systeme.
• 42 Prozent der Marketingverantwortlichen bestätigen, dass die Integration eines kanalübergreifenden Kundenerlebnisses besonders wichtig ist.
• Fast 65 Prozent der Marketers finden, dass Silos innerhalb ihrer Marketingabteilung einen ganzheitlichen Überblick über die Kampagnen in allen Kanälen verhindern.
"Diese Ergebnisse zeigen, dass Marketers heute den wirksamsten Beitrag zum Umsatzwachstum leisten können, wenn sie alle ihre Daten nutzen können, um ihren Kunden möglichst relevante Angebote zu unterbreiten", so Volker Wiewer, Vice President, Teradata eCircle.
Die sieben wichtigsten Kanäle, für die Marketingentscheider in den kommenden zwölf Monaten ihre Werbeausgaben erhöhen wollen, sind allesamt Online-Kanäle. Ganz oben auf der Prioritätenliste steht der Bereich Social Media.
