Onlinehändler bewegen mehr Besucher ihres E-Shops zum Kauf, wenn sie eine große Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Viele Unternehmen fürchten allerdings, dass sie in diesem Fall auf Forderungen im größeren Umfang sitzen bleiben oder für Betrugsversuche anfälliger werden. Peter Bürker, CEO von SAF Forderungsmanagement, zeigt, wie Shopbetreiber Risiken beherrschbar machen und das Umsatzpotenzial ihrer Online-Plattform steigern.
Risikomanagement war viele Jahre die Domäne der Banken. Heute gibt es dagegen kaum mehr ein Unternehmen, das Waren und Dienstleistungen auf Rechnung liefert oder erbringt, ohne sich von der Zahlungsfähigkeit seines Kunden überzeugt zu haben. Der Grund: Mittlerweile gelten rund 3,5 Millionen deutsche Haushalte als überschuldet. Im E-Commerce bestehen allerdings noch Defizite beim Umgang mit Zahlungsrisiken: Viele Händler bieten aus Vorsicht ausschließlich Bezahlverfahren wie Vorkasse oder Nachname an, ohne sich bewusst zu sein, wie viele potenzielle Kunden sie dadurch von Vornherein ausschließen. 80 Prozent der Besucher eines Webshops suchen sich einen anderen Anbieter, wenn ihnen nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird.
1. So viel Sicherheit, wie nötig, so viel Kundenorientierung wie möglich
Um die nötige Balance zwischen Sicherheit und Kundenorientierung herzustellen, sollten Onlinehändler bereit sein, ein gewisses Risiko einzugehen. Denn 100 Prozent Schutz vor Zahlungsausfällen gibt es nicht. Selbst bei Vorkasse bleibt ein Restrisiko, beispielsweise wenn Kontodaten einer Überweisung vorher durch Betrug erworben wurden. Das Risiko lässt sich heute allerdings kalkulieren, indem Unternehmen Abläufe und technische Tools in den Kaufprozess integrieren, so dass Kunden schon im Vorwege nur die Zahlungsarten zur Auswahl stehen, die ihrem Risikoprofil entsprechen. Mit einem individuelleren Risikoprofil werden Kunden so nicht über einen Kamm geschert, was den Unternehmen Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung bietet.
2. Risikomanagement in den Kaufprozess einbauen
Damit es gar nicht erst zu Zahlungsstörungen kommt, eignet sich eine Risikoprüfung, die möglichst im Kaufprozess integriert ist - am besten an der Stelle, bevor der Kunde die Auswahl der Zahlungsarten angezeigt bekommt. Technisch ist es heute möglich, auf Basis der eingegebenen persönlichen Kundendaten, individuelle Risikoprofile zu erstellen. Der Kunde merkt davon nichts, die Prüfung seiner Adressdaten und der Kreditwürdigkeit läuft in Echtzeit im Hintergrund ab. Am Ende entscheidet das persönliche Risikoprofil des Käufers, ob er eine Ware auf Rechnung bezahlen darf oder nur mit Kreditkarte. Andere Zahlungsarten werden beispielsweise ausgegraut mit dem Hinweis, dass sie aktuell nicht verfügbar sind. Damit vermeiden Unternehmen Konflikte mit dem Kunden, wenn dieser in den AGB nachliest, welche Zahlungsvarianten der Shopbetreiber anbietet. Denn hierzu sind die Unternehmen verpflichtet.
3. Viele verschiedene Kriterien steigern die Trennschärfe zwischen einzelnen Risiken
Ein zu grobes Raster für einen Kundencheck birgt das Risiko, Kunden falsch einzustufen. Das führt entweder dazu, dass ein Konsument den Kauf abbricht, weil ihm fälschlicherweise seine Wunschzahlungsart nicht angeboten wurde. Oder es kommt doch zu einem Zahlungsausfall, weil einem Kunden aufgrund ungenauer Kriterien eine gute Zahlungsmoral attestiert wurde. Eine detaillierte Risikoprüfung umfasst bis zu 200 Parameter, anhand derer sich ein individuelles Zahlungsausfallrisiko festmachen lässt. Kunden werden somit nicht als potenziell risikoreich eingestuft nur weil sei einmal eine Zahlung versäumt haben oder zufällig in einem Stadtteil leben, in dem es statistisch gesehen ein große Zahl zahlungsunwilliger Kunden gibt.
4. Adress- und Bonitätsprüfung zusätzlich für Fehlerkorrektur nutzen
Die automatisierte Risikoprüfung ist gleichzeitig eine gute Möglichkeit, Fehleingaben des Kunden im Online-Bestellformular gleich mit zu korrigieren. Ein wesentlicher Bestandteil des Risikomanagements ist beispielsweise eine Plausibilitätsprüfung der Adressdaten sowie der Abgleich von Kontoinformationen. Ist die Person beispielsweise nicht an der eingetippten Rechnungsadresse bekannt, kann dies entweder ein Indiz dafür sein, dass ein Betrugsversuch vorliegt, oder der Besteller hat sich einfach vertippt. Durch Prüfroutinen können so neben dem Erstellen des Risikoprofils Zahlendreher und fehlende Angaben korrigiert und ergänzt werden. Das senkt die Retourenquote und steigert die Kundenzufriedenheit.
5. Abgestufte Entscheidungen je nach Warenkorb
Wenn ein Kunden als potenzielles Zahlungsrisiko eingestuft wird, muss es nicht zwangsläufig bedeuten, diesem Kunden nur die Payment-Variante Vorkasse anzubieten. Bei Warenkörben, die eine bestimmte Summe nicht überschreiten, kann es trotzdem von Vorteil sein, das Risiko einzugehen und den Kunden auch mit weniger sicheren Verfahren, wie Lastschrift bezahlen zu lassen. Eine weitere Abstufung sind bestimmte Produktarten: Es gibt Artikel, bei denen es deutlich häufiger zu Zahlungsausfällen kommt. Klassische Risikoprodukte sind beispielsweise Handys und Elektronikartikel wie Fernseher.
Vertrauen Sie auf eigene Erfahrungen
6. Eigene Erfahrungen mit Kunden ins Risikomanagement einfließen lassen
Neben allgemeinen Risiko-Scores und Bonitätsauskünften sollten Shopbetreiber immer die persönlichen Erfahrungen in das Risikomanagement einfließen lassen. Denn der Kundenstamm eines Onlineshops fällt je nach Warenangebot verschieden aus. So kann der Shopbetreiber eigene Prüf-Parameter festlegen, die er beispielsweise aus dem historischen Kundenverhalten herleitet. So ist es möglich, einem Käufer, der trotz Negativbelastung in den letzten Monaten wiederholt Produkte zu Kleinbeträgen bestellt und immer bezahlt hat, dennoch die volle Bandbreite an Zahlungsvarianten anzubieten.
7. Gesundes Maß externer Quellen für die Bonitätsprüfung
Unternehmen, die die Risikoprüfung in Eigenregie durchführen, müssen abwägen, wie viele Quellen sie extern bei Auskunfteien zukaufen. Auch hier liegt die Kunst in der richtigen Balance, wie viel Risikoprüfung sich lohnt und in wieweit die eingekauften Quellen für eine adäquate Risikoeinschätzung ausreichen. Die Nutzung zu vieler Quellen bedeutet, dass Kosten anfallen, die die Marge reduzieren oder sogar aufzehren können. Zu wenige externe zugekaufte Daten führen dagegen dazu, dass Informationen über Zahlungsstörungen, die nicht allen Auskunfteien bekannt sind, eventuell übersehen werden.
8. Risikomanagement eignet sich für große und kleine E-Shops
Große Versandhäuser besitzen aufgrund ihrer Offlinetradition bereits eingeführte Prüfmethoden, die sie auf den Onlinehandel übertragen haben. Sie nutzen in der Regel eine umfangreiche individuelle Versandhandelssoftware. Diese verfügt über Schnittstellen zu Datenbanken und Auskunftsdiensten zur Prüfung von Identität und Bonität ihrer Kunden. Kleine und mittelgroße Onlinehändler nutzen aus Kostengründen in der Regel eine Standard-Shop-Software. Die lässt sich zwar auch mit Auskunfteien verbinden. Automatisierte Entscheidungslogiken, eine so genannten Decision Engine, bieten sie dagegen nicht. Ein Aufrüsten auf umfangreichere Systeme, inklusive einer solchen Entscheidungslogik bedeutet zusätzliche Investition, die unter Umständen die Umsatzzuwächse mit neu gewonnen Kunden wieder aufzehren. Dienstleister bieten deshalb inzwischen auch kleineren Händlern die Möglichkeit, innerhalb bestimmter Geschäftsmodelle Risikoprüfabfragen einschließlich Entscheidungslogiken zu nutzen. Nicht nur die Bonitätsprüfung sondern auch die Entscheidung erfolgt also automatisiert über eine Schnittstelle zwischen Händler und dem Auskunftei-Dienstleister.
9. Spezial-Dienstleister als Risk Manager bei fehlenden Ressourcen
Onlinehändler sind zudem personell nicht immer in der Lage, ein funktionierendes Risikomanagement eigenständig aufzubauen und zu betreiben. Der Trend geht daher im E-Commerce hin zu einem neuen Modell, das mit Zahlungsgarantie umschrieben werden kann. Hierbei wird von einem Spezialdienstleister das Risikomanagement übernommen und anhand von Abfrage- und Entscheidungslogiken entschieden, wer auf Rechnung bezahlen darf und wer nur gegen Vorkasse. Der Anbieter steht im Gegenzug dafür gerade, wenn es dennoch zu Zahlungsstörungen kommt. Der Vorteil: Spezialdienstleister bieten eine möglichst große Anzahl an Daten inklusive individueller Risikomanagement-Logiken aus einer Hand an, die darüber hinaus immer die aktuellen Datenschutzbestimmungen erfüllen. Hierzu zählen unter anderem die Plausibilitätsprüfung von Adress-, Konto- oder Kreditkartendaten, die Abfrage von Negativlisten und die Durchführung von Bonitätsauskünften.
10. Bei Zahlungsstörungen frühzeitig mahnen und Inkasso starten
Onlinehändler, die nicht auf Zahlungsgarantiemodelle setzen, aber Bonitätsprüfungen selbst organisieren, können Zahlungsausfälle niemals ganz vermeiden. Dennoch können sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Forderungen auch bei Zahlungsstörungen erfolgreich beizutreiben. Im Umgang mit zahlungsunwilligen oder -unfähigen Käufern ist es vor allem wichtig, schnell zu reagieren. Der Onlinehändler sollte sich auf maximal zwei Mahnungen beschränken und danach zügig das Inkasso starten. Auch hier gilt: Fehlt es an eigenen Kapazitäten, gibt es viele Spezialisten, die schnell agieren können. Denn wer seine Forderungen zuerst eintreibt, bekommt auch als erster sein Geld. Früh dran zu sein macht sich bezahlt, weil die zahlungsunfähigen Kunden in der Regel noch weitere Schulden bei anderen Unternehmen haben. Eine vordere Position auf der Gläubigerliste steigert die Chance, sein Geld doch noch zu bekommen.
