Social Media - und die Begeisterung der Nutzer dafür - wird auch die klassische Werbung verändern. Wie Firmen das Potenzial für eigene Kampagnen nutzen können, erklärt Daniel Eiba, Director of Monetization and Strategic Partnerships bei Yahoo Communities.
1. Interagieren und moderieren
Soziale Netzwerke bestehen strukturell aus Kommunikation. Statt Informationen nach dem Push-Prinzip zu senden und die Nutzer im Social Web mit undifferenzierter, manchmal sogar penetranter Werbung zu belästigen, müssen die Werbetreibenden lernen, den Dialog anzustoßen und zu moderieren.
2. Kampagne entlang der Wertschöpfungskette managen
Social Media-Kampagnen erfordern zusätzliche Ressourcen bei Agenturen und Kunden, denn es genügt nicht, einen Dialog lediglich anzustoßen. Es ist von entscheidender Wichtigkeit, Moderatoren zur Hand zu haben, die mit den Zielen der Kampagne und den Produkten bzw. Diensten vertraut sind, nicht nur um die Inhalte kontinuierlich zu moderieren sondern zum Beispiel auch um auf Fragen der Community zu reagieren.
3. Privatsphäre und Urheberrechte schützen
Eine Community lebt durch ihre Nutzer. Nur wenn ihre Interessen gewahrt und ihre Privatsphäre und Urheberrechte geschützt bleiben, können nachhaltige Geschäftsmodelle entstehen. Ein ausgefeiltes Rechtemanagement und Lizensierungsmodelle wie etwa die Creative Commons-Lizenz, wie sie Flickr verwendet, sind damit die Basis für erfolgreiche Monetarisierung.
4. Anreize schaffen und Werte achten
Für Werbetreibende und ihre Agenturen gilt, dass sie nur dann Erfolg haben können, wenn sie die Regeln und Werte der jeweiligen Community respektieren und für sie Anreize schaffen, die zum Engagement und zur Interaktion anregen. Unserer Erfahrung nach dürfen diese Anreize durchaus lediglich in einer inhaltlichen Herausforderung liegen, können aber durch Preise und Gewinnspiele ergänzt werden.
5. Die richtige Zielgruppe wählen
Social Media bietet die Chance, mit genau definierten Zielgruppen in Verbindung zu treten. So finden sich beispielsweise unzählige Gruppen von Gleichgesinnten mit einem klaren und offen bekundeten Interesse, einem gemeinsamen Hobby oder der gleichen Meinung.
6. Querdenken
Kreativität ist gefordert, denn abgedroschene Konzepte halten der Auseinandersetzung mit der Community nicht stand und wecken kein Interesse. So setzt Yahoo! mit ‘Science, Art and Scale‘ neben ausgereiften Technologien und Reichweite auf kreative, unkonventionelle Werbelösungen– und das auch im Social Web.
7. Klassische Performance-Messzahlen vergessen
Eine erfolgreiche Kampagne profitiert von Netzwerkeffekten - das heißt positiven Multiplikatoren - die sich nicht nur mit Click-through-Zahlen bewerten lassen, sondern einer Marke neue Fans verschaffen, die sich mit dieser identifizieren und die Botschaft weiter in das Netzwerk hinaustragen. Im Social Web gilt klar der Grundsatz: Klasse statt Masse oder anders formuliert: Masse folgt Klasse.
