Das Online-Marktvolumen ist im Vergleich zum Vorjahr um rund 15 Prozent gewachsen. Dabei sind die unterschiedlichen Vertriebsformen am Markt sehr unterschiedlich erfolgreich, wie der Branchenreport "Online-Handel 2013" des Instituts für Handelsforschung IFH Köln zeigt. Den größten Umsatz und das stärkste Wachstum erzielten demnach im Jahr 2012 die Internet Pure Player, die ihre Produkte ausschließlich online verkaufen - mit einem Anteil von 35,4 Prozent am Online-Handel. An zweiter Stelle stehen die stationären Händler Online (29,3 Prozent). Online-Katalogversender wie Otto oder Baur kommen nach weiteren Umsatzeinbußen nur noch auf einen Internet-Anteil von knapp 24 Prozent.

Der Online-Verdrängungswettbewerb werde weiter zunehmen, prognostiziert der Branchenreport "Online-Handel 2013" - obwohl derzeit noch alle Online-Vertriebsformen wachsen können. Bereits jetzt zeichne sich bei den Hochrechnungen ein leichter Rückgang der Marktanteile von Herstellern und Katalogversendern ab.

"Anders als es sich vor kurzem noch andeutete, konnten die Stationären Händler Online das Wachstum der Pure-Player nicht nachhaltig bremsen. Umgekehrt ist es sogar so, dass erste Pure-Player im Gebiet der stationären Händler wildern und ihr Online-Angebot durch Filialen ergänzen", so Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln. So sei beispielsweise der Spielwarenhändler myToys.de stationär bereits stark vertreten. Wie sehr Internet Pure Player tatsächlich auch dem stationären Handel Marktanteile streitig machen können, bleibe aber abzuwarten: "Die Kanalvorteile, die die Internet Pure Player online gegenüber anderen Anbietern haben, können die stationären Händler offline ebenfalls ausspielen", so Heinick weiter.

Ein Blick in die Zukunft zeige, dass alle großen Vertriebswege aus dem anhaltenden Online-Boom Nutzen ziehen können. Die Experten des IFH prognostizieren, dass bis 2017 alle Vertriebsformen mit Wachstumsraten rechnen können. Mit einem Plus von 13,8 Prozent werden aber weiterhin die Internet Pure Player am stärksten wachsen. Der Anteil der Versender am Gesamtmarkt werde dagegen weiter abnehmen. Demzufolge bedrängt das Internet nicht nur den stationären Handel, auch der Wettbewerb der Online-Vertriebsformen untereinander verschärft sich.

Beim Einkaufserlebnis haben stationäre Läden gegenüber Webshops allerdings noch die Nase vorn, wie eine Umfrage des ECC Köln zeigt. Für rund 46 Prozent der befragten Konsumenten ist das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft sogar deutlich schöner als online.