"Das Internet ist nicht die Technologie, die dahinter liegt", sagt Suranga Chrandratillake, CEO und Gründer blinkx. "Es ist heute sehr viel mehr: nämlich Inhalte." Wie diese Inhalte finanziert werden können, ist eine der Hauptherausforderungen der (Online-) Medienbranche.

"Im Internet haben wir ein Überangebot von Reichweite, daher sind die Werbepreise niedrig", sagt Marcus Englert, ProSiebenSat.1. Paid Content könne nur funktionieren, wenn Inhalte exklusiv seien, und genau das sei im Internet nicht möglich.

Paid Content sei bei der Süddeutschen Zeitung bereits Realität, so Hans-Jürgen Jakobs, Sueddeutsche.de: Das Archiv mit Artikeln, die älter als vier Wochen sind, seien kostenpflichtig, und auch Sueddeutsche.de zahle für die Artikel, die der Onlineauftritt von der Printausgabe übernehme.

"Der Wert des Contents sinkt nicht, weil er online verfügbar ist. Ich zahle mich meiner Aufmerksamkeit. Dass diese noch nicht ausreichend monetarisiert wird, ist ein Versäumnis der Medienhäuser", kontert Axel Schmiegelow, sevenload: "Wenn wir Werbung ausspielen, die zu den Inhalten und den Usern passt, sind die Konversionen extrem gut." Bei sevenload gebe es sechs Prozent Conversion für eine Videowerbung.

Ein neues System sei nötig, argumentiert Schmiegelow: "Wir müssen bei der Werbung weg von der Reichweite, hin zu den Konversionen. Dann erledigt sich auch das Problem mit dem Geschäftsmodell." Die Branche müsse beherzt nach vorne gehen. "Die Nutzer sind das neue Leitmedium."